Spotřebitelé reklamu ignorují, na ty správné však stále reagují

Televizní reklamy si všimne jen polovina spotřebitelů

Zaujmout pozornost se stalo jednou z největších výzev reklamy.

Podle výzkumu se až 81 % spotřebitelů záměrně snaží reklamy ignorovat. Nejvíce pozornosti si sice stále udržuje televize, ale i v jejím případě pouze polovina respondentů uvedla, že si reklamy všimne. U sociálních sítí jsou čísla ještě nižší (47 %), stejně jako u YouTube (45 %) či streamovacích platforem (40 %). Na online tržištích si reklamy všimne pouze 13 % spotřebitelů.

Ukazuje se tak, že samotný zásah uživatele reklamě automaticky nezajistí jeho pozornost.

Některé reklamní formáty frustrují spotřebitele více než jiné

Ne každá reklama vyvolává stejnou reakci. Na čele žebříčku nejméně oblíbených formátů se umístily nepřeskočitelné videoreklamy, za kterými následovala vyskakovací okna. Spotřebitelé uváděli negativní pocity také u reklam v mobilních hrách, SMS reklam či automaticky se spouštějících videí.

Navíc slabá kreativita má širší následky. 4 z 5 respondentů souhlasili s tím, že špatná reklama je horší než žádná, zatímco 51 % uvedlo, že nekvalitní kampaň vrhá horší světlo spíše na samotnou značku než na platformu, kde se zobrazuje.

Slevy, užitečné informace a dobré načasování stále fungují

Výzkum zároveň poukazuje na to, co spotřebitelé na reklamě oceňují.

Cenové nabídky a akce patří stále k nejsilnějším spouštěčům pozitivní odezvy. Téměř 9 z 10 respondentů uvedlo, že reaguje pozitivně na reklamy se slevami nebo promo kódy. Vysoké hodnocení získaly i užitečné informace a obsah, který lidem pomáhá objevovat něco nového. Kromě toho 86 % dotázaných potvrdilo, že zábavné reklamy si s větší pravděpodobností udrží jejich pozornost.

Důležitý je i kontext. Většina respondentů se lépe ztotožní s reklamou, která působí relevantně k obsahu, který právě sledovali nebo poslouchali. Stejný podíl lidí očekává, že značky svou kreativitu přizpůsobí různým platformám namísto toho, aby nasazovaly stejné reklamy na všechny kanály.

Svoji roli hraje i načasování. Téměř 4 z 5 spotřebitelů uvedlo, že reklama působí relevantněji, pokud se zobrazí ve správném momentu a odpovídá tomu, co právě dělají.

Spotřebitelé vidí v AI potenciál, ale ne bez lidí

Umělá inteligence už dnes ovlivňuje to, jak spotřebitelé vnímají reklamu.

Podle studie si 81 % lidí myslí, že alespoň čtvrtina reklam, které dnes vidí, je vytvořena pomocí AI. Více než tři čtvrtiny si myslí, že reklama vygenerovaná AI by měla být jasně označená, přičemž mnozí tvrdí, že ji rozpoznají podle příliš nablýskaného vizuálu či generického textu.

Navzdory těmto výhradám nejsou postoje k AI výhradně negativní. Téměř 7 z 10 respondentů si myslí, že AI by mohla snížit počet zobrazených reklam a zároveň zvýšit jejich relevantnost. Přibližně dvě třetiny uvedly, že by značkám mohla pomoci odkloniť se od šablonovitých sdělení, a něco přes polovinu věří, že AI má potenciál zlepšit reklamu jako celek.

Úplné vyloučení člověka z procesu však má u spotřebitelů podstatně nižší podporu. Jen 16 % by akceptovalo reklamu vytvořenou výhradně AI, zatímco 64 % si myslí, že AI by se měla používat pouze ve spojení s lidským zásahem. Výzkum také ukázal, že lidem více vyhovuje, když AI funguje v pozadí při optimalizaci reklam, než když vytváří samotnou kreativitu.

Co to znamená pro obchodníky

Pro obchodníky přinášejí zjištění poselství, které přesahuje rámec samotného nákupu médií. Spotřebitelé sice věnují reklamě celkově méně pozornosti, ale stále reagují na kampaně, které nabízejí přidanou hodnotu, zapadají do kontextu a přicházejí ve správném momentu.

Ačkoli výzkum odráží postoje amerických spotřebitelů, mnohá ze zmíněných témat – včetně klesající pozornosti, rostoucí frustrace z otravných formátů či vyšších nároků na relevantní kreativitu – budou s velkou pravděpodobností rezonovat u obchodníků a značek i na jiných digitálních trzích.