Špatné nasazení AI chatbota může poškodit vaši značku

AI chatbot dokáže bez zásahu operátora odpovídat na množství běžných dotazů. Problém nastává ve chvíli, kdy se stejným způsobem snaží vyřešit i situaci, při které zákazník zvažuje nákup, řeší vážnější problém nebo se rozhoduje, zda značce ještě zůstane věrný.

Na rozdíl mezi těmito situacemi upozorňuje MarTech. Ne každý kontakt se zákazníkem má totiž stejnou váhu. Některé interakce jsou rutinní, u jiných však výrazně roste šance na pozitivní i negativní výsledek. Právě ty MarTech označuje za kritické momenty zákaznické cesty.

Pro e-shop z toho vyplývá důležitá otázka: Má být cílem chatbota vyřešit co nejvíce konverzací bez člověka, nebo rozpoznat, kdy už člověka potřebujete?

Chatbot problém uzavřel. Zákazník však nenakoupil

MarTech ilustruje problém zkušeností se dvěma prémiovými módními značkami, které měl potenciální zákazník objevit prostřednictvím stejného influencera. V obou případech komunikoval ještě před nákupem s AI chatbotem. Rozdíl nastal ve chvíli, kdy chatbot nedokázal jeho požadavek vyřešit.

První značka ho přesměrovala na člověka prostřednictvím e-mailu. Zaměstnanec následně převzal řešení a udělal výjimku z pravidel finálního výprodeje, aby získal objednávku. U druhé značky chatbot pokračoval podle připraveného scénáře, který k řešení nevedl. Navíc opakovaně žádal e-mailovou adresu, přestože ji značka už měla a používala ke komunikaci o opuštěném košíku.

Z pohledu automatizace tak může být konverzace ukončena. Z obchodního pohledu však nastal úplně jiný výsledek: zákazník nenakoupil. Právě proto může být samotný počet požadavků vyřízených bez operátora zavádějící údaj. Neříká totiž nic o tom, co zákazník udělá potom.

Čeští zákazníci už ukázali, kde může být problém

Na podobný problém jsme na Ecommerce Bridge upozorňovali už u voicebotů a chatbotů v zákaznickém servisu.

Data společnosti Mplus ukázala, že 6 z 10 Čechů hodnotí svou zkušenost s voiceboty spíše negativně nebo velmi negativně. Pokud mají na výběr, 79 % preferuje komunikaci s člověkem. Pouze 19 % uvedlo, že jim voicebot nevadí, pokud rozumí tomu, co od něj potřebují.

To však neznamená, že zákazníci odmítají automatizaci při každém kontaktu se značkou. Průzkum PwC z roku 2025 mezi 5 511 americkými spotřebiteli například ukázal, že 49 % by AI pravděpodobně využilo k sledování objednávky nebo stavu doručení. Zároveň však 86 % považuje lidský kontakt za středně nebo velmi důležitou součást zkušenosti se značkou.

Rozdíl tedy není pouze mezi chatbotem a člověkem. Důležité je zejména to, v jaké situaci zákazník na automatizaci narazí.

Ne každý dotaz potřebuje člověka

Při jednoduchých a opakujících se požadavcích může být automatizace pro zákazníka dokonce pohodlnější. Pokud chce vědět, kde se nachází jeho zásilka, jaké jsou možnosti dopravy nebo potřebuje odpověď na základní otázku, okamžitá odpověď chatbota mu může ušetřit čas.

Jiná situace nastává u požadavků, které se nedají vyřešit jednou standardizovanou odpovědí. V e-commerce může jít například o problém s platbou, zpožděnou nebo ztracenou zásilku, reklamaci, refundaci, změnu již vytvořené objednávky nebo nestandardní dotaz před nákupem.

Ne každá z těchto situací musí být automaticky kritickým momentem pro každý e-shop. Právě proto má smysl podívat se na vlastní data a zjistit, při kterých událostech se chování zákazníků skutečně mění.

Kde zákazníky získáváte a kde je ztrácíte?

MarTech navrhuje jednoduchý způsob, jak takové momenty hledat. Firma si může oddělit zákazníky, kteří odešli, zrušili službu nebo přestali být aktivní, od těch, kteří vztah se značkou naopak prohloubili, například uskutečnili další nákup, obnovili službu nebo přešli na vyšší program.

Následně se může podívat na události, které se odehrávaly přibližně 30 až 60 dní před výsledkem, a hledat situace opakující se v obou skupinách.

U e-shopu se stejná logika dá aplikovat například porovnáním zákazníků, kteří se vrátili k dalšímu nákupu, s těmi, kteří po určité zkušenosti přestali nakupovat. Pokud se před oběma výsledky pravidelně objevuje stejný typ kontaktu se zákaznickým servisem, může jít o místo, které stojí za bližší analýzu.

E-shop může u chatbota sledovat nesprávné číslo

Problém se může objevit i v tom, jak firma úspěch automatizace vyhodnocuje. Pokud je hlavním cílem co nejvíce snížit počet kontaktů přesměrovaných na operátory, chatbot má přirozeně motivaci držet zákazníka v automatizovaném procesu co nejdéle.

Při běžném dotazu to nemusí být problém. Při důležitém rozhodovacím momentu může být výsledek opačný. Autor článku na MarTechu to ilustruje porovnáním dvou výsledků: raději by akceptoval 25 % případů přesměrovaných na člověka při 90% spokojenosti zákazníků než 5 % přesměrování při spokojenosti 70 %.

Nejde přitom o univerzální hranici, kterou by měly e-shopy přebírat. Pointa je jinde: nižší počet kontaktů s operátorem nemusí automaticky znamenat lépe fungující zákaznickou podporu.

Potvrzují to i další data citovaná MarTechem. Průzkum Forrester Consulting mezi více než 1 500 spotřebiteli ukázal, že po jedné špatné zkušenosti s chatbotem začalo 30 % respondentů hledat alternativní značku a 71 % se pokusilo najít způsob, jak kontaktovat živého pracovníka.

V širším kontextu zákaznické zkušenosti ukazuje význam problému i PwC. V jeho průzkumu z roku 2025 uvedlo 29 % spotřebitelů, že přestali využívat nebo nakupovat od značky kvůli špatné zákaznické zkušenosti, a 52 % kvůli špatné zkušenosti s produktem nebo službou.

Otestujte chatbota tam, kde věci nejdou podle plánu

Běžný test chatbota často ukáže, zda správně odpovídá na otázky, na které byl připraven. Mnohem více však může e-shopu napovědět test situace, ve které odpověď nezná nebo zákazník potřebuje výjimku ze standardního procesu.

Zkuste se proto na vlastní automatizaci podívat očima zákazníka, kterému se něco pokazilo.

Dokáže se dostat k člověku bez toho, aby musel hledat správné heslo nebo procházet dalšími koly automatických otázek? Ví chatbot rozpoznat, že požadavek opakovaně nevyřešil? Přenese se po přesměrování historie komunikace operátorovi, nebo musí zákazník celý problém vysvětlovat znovu? A ví člověk navázat tam, kde automatizace skončila?

Dobrý chatbot nemusí všechno vyřešit sám

Nasazení AI chatbota tedy samo o sobě značce neškodí. Při správných úkolech může zákazníka dostat k odpovědi rychleji a zároveň odbřemenit podporu od rutinních požadavků.

Riziko vzniká tehdy, když firma začne považovat lidský zásah za selhání automatizace. Při některých situacích totiž může být přesměrování na člověka přesně tím výsledkem, který od dobře nastaveného chatbota potřebujete.

Pro e-shop proto nemusí být nejlepším chatbotem ten, který vyřídí největší podíl požadavků bez operátora. Důležitější je, zda zákazník dostane řešení, a zda automatizace dokáže rozpoznat moment, kdy už ho sama poskytnout neví.