Sociální sítě ztrácejí život. Lidé z nich neutíkají, jen přestávají být aktivní

Článek vychází z dat reprezentativního výzkumu společnosti Incogni, který proběhl v období od 1. do 9. června 2026 prostřednictvím výzkumné platformy Cint. Sběru dat se zúčastnilo 1 000 dospělých respondentů ze Spojených států, přičemž vzorek byl věkově i geograficky reprezentativní. Cílem bylo mapovat postoje k digitálnímu zapojení, důvody k omezování sítí a emoce spojené s odpojením.

Online přítomnost jako další pracovní úvazek

Jedním z nejvýraznějších zjištění je skutečnost, že udržování online přítomnosti začíná většina populace vnímat jako práci. Více než polovina všech dotázaných potvrdila, že správa vlastního profilu, reagování na zprávy, sledování konverzací a rozhodování o tom, co a jak publikovat, pro ně představuje další povinnost.

Tento pocit je nejsilnější u nejmladší sledované skupiny, generace Z, kde dosahuje 60 %, nicméně zasahuje i starší ročníky – například u generace Baby Boomers považuje online přítomnost za práci 38 % lidí.

Tento tlak se přímo propisuje do aktivity na platformách. Celkem 55 % respondentů uvádí, že dnes publikuje méně obsahu než před pěti lety. Zároveň 53 % uživatelů zpřísnilo nastavení soukromí a pečlivěji si vybírá, kdo může jejich příspěvky vidět. Jedinou výjimkou z tohoto trendu je část generace Z, kde 16 % respondentů uvedlo, že naopak publikuje častěji než v minulosti a 13 % zvolilo méně striktní pravidla pro publikum.

Celkově však převládá trend omezování aktivity a větší opatrnosti při sdílení obsahu.

Stres, úzkost a toxické prostředí

Důvody pro odklon od aktivního používání sítí přesahují snahu o snížení času stráveného u obrazovky. Významnou roli hraje samotná atmosféra v digitálním prostoru.

Téma politického obsahu a rostoucí polarizace společnosti vede k touze stáhnout se ze sociálních sítí u 44 % opýtaných. Lidé nereagují jen na časovou náročnost, ale i na konflikt, nepřátelství a emotivní intenzitu, se kterými se po přihlášení setkávají.

Až 47 % respondentů v minulosti smazalo sociální síť nebo komunikační aplikaci z důvodu stresu či úzkosti. U mladších ročníků je tento podíl výrazně vyšší: týká se 61 % Mileniálů a 56 % příslušníků Generace Z. Duševní zdraví jako zásadní faktor omezování účtů uvádí 44 % Gen Z a 42 % Mileniálů, zatímco u Generace X je to 25 % a u Baby Boomers 12 %.

Odpojení přináší úlevu i neistotu

Pauza od digitální komunikace přináší protichůdné emoce. Pokud lidé delší dobu nekontrolují své příchozí zprávy, nejčastěji prožívanou emocí je pocit klidu (27 %) a relaxace (21 %). Současně se však dostavuje i negativní odezva – více než pětina dotázaných (22 %) pociťuje úzkost.

Tento vnitřní rozpor je nejvíce patrný u nejmladších uživatelů. Generace Z vykazuje nejvyšší míru negativních emocí při odpojení: 34 % pociťuje úzkost a 29 % zažívá FOMO.

Digitální komunikace tak pro mladší generace představuje paradoxní prostředí – je zdrojem neustálého tlaku, ale zároveň je pro ně obtížné ji opustit.

Co by uživatele přimělo k definitivnímu odchodu

Výzkum pojmenoval i hlavní spouštěče, které by lidi vedly k úplnému zrušení profilů:

• Rizika v oblasti soukromí a bezpečnosti: Nadměrné ohrožení osobních dat uvádí jako hlavní důvod k odchodu 51 % lidí.
• Oběžování a nenávistný projev: Šikana, harassment a hate speech představují druhý nejčastější spouštěč.
• Ztráta času a vliv na zdraví: Přibližně třetina lidí by účty smazala při pocitu zbytečného mrhání časem, při dopadech na psychické zdraví nebo při vzniku konfliktů s blízkými.

16 % respondentů deklaruje, že neexistuje vůbec nic, co by je přimělo jejich účty na sociálních sítích smazat.

Pohled do budoucna

Data ukazují jasnou proměnu ve vztahu lidí k sociálním sítím. To, co sloužilo k zábavě a spojování s přáteli, dnes mnozí vnímají spíše jako další povinnost. Když se k tomu přidají algoritmy bojující o pozornost a záplava vygenerovaného obsahu, není překvapením, že se uživatelé raději stahují do pozadí.

E-shopy by měly vnímat širší trend kolem používání sociálních sítí a přizpůsobit se mu.