Silný brand jako klíč k AI doporučením

Výzkum The Trade Desk Intelligence a PA Consulting se podíval na to, jak lidé kombinují AI nástroje s klasickými weby a dalšími digitálními zdroji během nákupního rozhodování. Výsledky kombinují více zdrojů dat. Základem je kvantitativní průzkum mezi 3 000 respondenty v USA a Spojeném království, který doplňuje třídenní mapování spotřebitelských cest a rozhovory s odborníky na AI, marketing, budování značek a spotřebitelské chování. Data sbírali od ledna do března 2026 a sledovali zejména to, jak lidé využívají AI nástroje při vyhledávání informací a nákupním rozhodování.

Ukázalo se, že AI využívají hlavně k rychlé orientaci. Při rozhodnutích s vyšší cenou nebo větším osobním významem se však zákazníci často vracejí k dalšímu ověřování.

AI je dobrá v momentě, kdy člověk potřebuje rychlou odpověď

Jedním z nejvýraznějších obrazů, který z dat vychází, je rozdíl mezi získáváním informací a samotným rozhodováním.

Téměř polovina respondentů uvedla, že AI nástroje využívá k rychlému získání odpovědi. Dalších 30 % ocenilo především jejich schopnost zjednodušovat informace.

Pro takové úkoly má generativní AI velmi přirozené využití. Spotřebitel nemusí zjišťovat, které zdroje si má otevřít, následně je srovnávat a z jednotlivých informací skládat odpověď. AI tuto práci udělá za něj.

Rozdíl však vzniká podle toho, jaké následky může mít nesprávná volba. Čím důležitější je rozhodnutí, tím méně jsou lidé ochotni spoléhat se pouze na AI.

Jinak člověk přistupuje k otázce, jak odstranit skvrnu z koberce, a jinak k výběru automobilu, dražší elektroniky nebo dvoutýdenní dovolené. U druhé skupiny rozhodnutí má omyl svou cenu, a proto roste potřeba informace dále prověřovat.

Dvě třetiny respondentů souhlasily s tvrzením, že AI důvěřují při jednoduchých úkolech, ale ne při rozhodnutích s větším významem. Až 88 % zároveň uvedlo, že jim není zcela komfortní spoléhat se při velkém rozhodnutí pouze na AI.

AI přebírá část vyhledávání, ne celé rozhodování

AI tím mění i průběh nákupního rozhodování. Uživatel, který před pár lety zadal do Googlu obecnou otázku a otevřel několik výsledků, může dnes stejnou fázi vyřídit jedním promptem. AI mu vysvětlí kategorii, vytvoří shortlist nebo pomůže definovat kritéria výběru. Některé návštěvy webů tak mohou jednoduše zaniknout.

V průzkumu přibližně každý pátý respondent předpokládá, že při častějším používání AI nástrojů bude méně využívat tradiční vyhledávání. Podobný vývoj očekává i McKinsey, podle kterého může AI výrazně zasáhnout návštěvnost přicházející z tradičního vyhledávání.

To však automaticky neznamená stejný úbytek všech návštěv. Nejsnáze nahraditelné jsou informační interakce, při kterých uživatel potřebuje jednoduchou odpověď. Kurz měny, vysvětlení pojmu, základní parametry produktu či první srovnání možností dokáže AI vyřešit, aniž by člověk navštívil původní zdroj.

Jiná situace nastává ve chvíli, kdy potřebuje posoudit konkrétní produkt, obchod, recenze, cenu, důvěryhodnost prodejce nebo zkušenosti jiných zákazníků.

Návštěvnost přicházející z discovery fáze proto může klesat rychleji než návštěvnost spojená se samotným rozhodováním.

Při dražších nákupech lidé stále hledají potvrzení

Report tento rozdíl ilustruje na plánování dovolené. AI může rodině za pár sekund připravit itinerář na dva týdny v Thajsku, doporučit oblasti nebo vysvětlit, kolik času strávit v jednotlivých městech. V momentě rezervace hotelu však do rozhodování vstupují další faktory. Člověk chce vidět fotografie, lokalitu, konkrétní recenze, podmínky rezervace, ceny nebo zkušenosti lidí, kteří místo skutečně navštívili.

Podobný mechanismus může fungovat i u běžného e-commerce.

AI dokáže velmi dobře odpovědět na otázku, jaký typ robotického vysavače je vhodný do domácnosti se zvířaty. Při výběru konkrétního modelu už zákazník může pokračovat přes produktové recenze, videa, diskuse, srovnávače, web výrobce nebo samotný e-shop.

Výzkum uvádí, že respondenti byli 1,6násobně náchylnější dokončit nákup mimo AI nástroj než přímo prostřednictvím něj.

Toto číslo je však třeba vnímat s určitou rezervou. Lidé dnes používají AI zejména k získávání informací a srovnávání možností, nikoli jako běžné místo pro dokončení nákupu. Tento poměr se může časem změnit, pokud lidé začnou přes AI nejen vyhledávat a srovnávat, ale i přímo nakupovat.

AI nemusí snižovat význam značky. Může jej dokonce zvýšit

Důležitou částí výzkumu je vztah mezi AI a známostí značky.

Pokud zákazník dostane místo desítek výsledků pouze několik doporučení, vzniká pro značky nový problém: dostat se do užšího výběru.

Samotné objevení se v AI odpovědi však ještě nemusí stačit. Pokud člověk zná jednu z doporučených značek a ostatní názvy vidí poprvé, předchozí zkušenost a známost mohou významně ovlivnit další krok.

AI tak může ještě více zvýraznit rozdíl mezi tím, zda se značka dostane do užšího výběru, a tím, zda si ji zákazník nakonec skutečně zvolí.

První úkol souvisí s tím, zda dokáže systém značku identifikovat jako relevantní možnost. Druhý s tím, zda jí následně důvěřuje člověk.

Právě proto nemusí být růst AEO nebo GEO argumentem proti klasickému budování značky. Jde spíše o dvě rozdílné vrstvy téhož problému. Značka potřebuje být čitelná pro systémy, které vytvářejí odpovědi, a zároveň dostatečně známá a důvěryhodná pro člověka, který se podle nich rozhoduje.

Generický obsah může mít čím dál menší hodnotu

AI zároveň výrazně snižuje cenu samotné produkce obsahu. Text, který ještě před pár lety vyžadoval hodiny práce, lze dnes vytvořit za několik minut. Výsledkem je mnohem větší množství materiálu, který je formálně správný, ale obsahově velmi podobný tomu, co už existuje.

Těchto změn si všimli i respondenti výzkumu. Přibližně dvě třetiny považují nápady vytvořené AI za méně originální a kreativní než nápady od lidí. Report zároveň uvádí, že 64 % respondentů přisuzuje v prostředí snadno dostupných AI informací větší hodnotu unikátním, důvěryhodným a ověřitelným perspektivám.

To může být podstatná změna zejména pro obsahový marketing. Samotná schopnost vysvětlit základní téma postupně přestává být vzácná. Stejné vysvětlení dokáže vytvořit spousta webů a v čím dál větší míře i samotný vyhledávač nebo chatbot.

Obtížněji nahraditelné jsou vlastní data, zkušenosti, testování produktů, názory odborníků, případové studie, originální fotografie, videa nebo detailní znalost konkrétního trhu.

AI tedy nemusí znehodnotit obsah jako takový. Může však výrazně snížit hodnotu obsahu, jehož jedinou funkcí bylo odpovědět na obecnou informační otázku.

Do Customer journey přibude další vrstva

Nejzajímavější poselství výzkumu proto není tvrzení, že AI nahradí klasické vyhledávání nebo že tradiční weby zůstanou nedotčeny. Spíše ukazuje, že mezi zákazníka a původní zdroje přibyla další vrstva.

AI dokáže zachytit dotaz, zpracovat množství dostupných informací a posunout člověka o několik kroků dál bez jediné návštěvy webu. Zákazník může přijít ke značce později než dříve, ale zároveň už s podstatně větším množstvím informací.

Proto bude čím dál důležitější rozlišovat dvě otázky: kde spotřebitel značku objevil a kde se pro ni nakonec rozhodl.

Doposud se tyto momenty často odehrávaly ve stejném prostředí. Vyhledávání přivedlo uživatele na web, web mu poskytl informace a následně mohl pokračovat k nákupu.

Generativní AI tyto jednotlivé kroky rozděluje.

Část objevování může převzít chatbot. Ověřování může pokračovat přes médium, YouTube, Reddit, srovnávač nebo recenze. Samotný nákup se nakonec uskuteční v e-shopu nebo marketplace.

Pro marketing tak nebude největší změnou jen nový zdroj návštěvnosti. Složitější bude samotné vysvětlení, které kontaktní body vedly k rozhodnutí.

A právě v tom může být nástup AI podstatnější změnou než samotný pokles počtu kliknutí z vyhledávačů.