Rybář se mění na lovce. Jak se postavit k B2B marketingu a obchodu v roce 2026? (Zdeno Konečný, Krejta)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:24 Jak se dnes B2B mění?
• 05:09 Co je signál, že by se firma měla transformovat?
• 06:04 Kdy jsou peníze do marketingu dobře využité?
• 14:11 Je potřeba vyvíjet aktivitu pro každého klienta samostatně?
• 19:50 Dokáže takovou strategii realizovat každý?
• 23:16 Jak na konci dne rozdělit rozpočet?
• 25:06 Jaký člověk je dnes na takovou pozici nejvhodnější?
• 30:42 Měla by být agentura strategickým partnerem?

Lovec versus rybář v B2B

B2B prostředí se zásadně mění. Firmy, které byly roky zvyklé na to, že obchodníci jen zpracovávají příchozí poptávky, dnes zjišťují, že poptávek je méně. Sedět a čekat, co se přikutálí, už nestačí. Tento přístup lze přirovnat k rybáři, který nahodí síť a čeká, jestli se něco chytí.

Problém je, že v rybníku je méně ryb a konkurence větší. Zatímco v minulosti stačilo zapnout Google reklamu a zákazníci chodili, dnes je v některých segmentech více inzerentů než relevantních vyhledávání. PPC kampaně samy o sobě už nejsou zázračným strojem na leady.

Lovec funguje jinak. Nečeká. Vybere si konkrétní firmy, které chce získat, a systematicky po nich jde. Přemýšlí, jak se k nim dostat, co je trápí a jak je oslovit tak, aby ho vůbec zaregistrovaly. Právě zde vstupuje do hry account based marketing.

Account based marketing jako obrácený funnel

Klasický marketingový funnel tlačí velké množství lidí shora a doufá, že něco vypadne dole. V B2B však často nepotřebujete tisíce leadů. Stačí několik strategických klientů, kteří vám budou generovat podstatnou část obratu.

Account based marketing tento funnel obrací. Nejprve si vyberete konkrétní seznam firem, které jsou pro vás zajímavé. Poté se zaměříte jen na ně. Marketingový rozpočet nesměřujete plošně, ale cíleně. Někdy to může znamenat i velmi konkrétní aktivity, od personalizovaných zpráv na LinkedIn až po fyzický dárek, který reaguje na zájmy decision makera.

Klíčem jsou data. Pomocí veřejně dostupných informací a nástrojů dokážete zjistit, kdo jsou decision makeři, co je zajímá a jaká témata řeší. Lidé o sobě na sociálních sítích prozrazují více, než si myslí. AI nástroje dnes dokážou tento research výrazně zrychlit a škálovat. To, co dříve dělal obchodník hodiny před schůzkou, dnes zvládnete pro desítky lidí paralelně.

Bez jasného pain pointu to nepůjde

Mnoho firem nedokáže přesně pojmenovat, jaký konkrétní problém jejich produkt řeší. Bez jasného pain pointu nelze vyvolat naléhavost ani zájem. Nemůžete vzbudit FOMO, pokud nevíte, co má člověka skutečně bolet.

Prvním krokem je proto definice ideálního klienta. Ne každý zákazník je váš zákazník. Je potřeba si ujasnit, kde je váš produkt nejvíce hodnotný, v jakém segmentu řeší největší problém a s jakým typem klienta se vám nejlépe spolupracuje. To zahrnuje i osobnostní profil decision makera, nejen jeho funkci či velikost firmy.

Tiers a práce s rozpočtem

Firmy si rozdělují cílové účty do několika úrovní, takzvaných tiers. Nejvyšší tier tvoří firmy s největší hodnotou. Tam investujete nejvíce času, kreativity i rozpočtu. Nižší tiers dostávají méně personalizace a více automatizace.

Nejde o dogma. Strategii je nutné pravidelně vyhodnocovat. Pokud něco nefunguje, je třeba to upravit. Sleduje se penetrace seznamu, tedy kolik z vybraných firem jste skutečně zasáhli, jaký je response rate, zda se decision maker přidal do sítě, reagoval na obsah nebo navštívil web.

Lajky samy o sobě nic neznamenají. Důležité je, zda je mezi nimi váš „medvěd“, tedy konkrétní cílový klient. Jeden relevantní signál může mít větší hodnotu než stovky náhodných reakcí.

Zároveň je důležité neminout všechny náboje na „zajíce“, tedy malé a snadno dostupné příležitosti, a pak nemít kapacitu na strategické klienty. Rozpočet musí odrážet priority firmy, zda tlačíte obrat, nebo potřebujete získat silné reference.

Smarketing a revenue team

Tradiční konflikt mezi marketingem a obchodem dnes nedává smysl. Obě strany mají společný cíl, přinést byznys. Proto se stále častěji mluví o smarketingu nebo revenue týmu, kde marketing a obchod plánují společně.

Ve větších firmách rozhoduje více lidí. Pokud se chcete dostat do velké korporace, projdete několika úrovněmi. Potřebujete vědět, kdo koho zná, kde máte vztah a jak se dostat k dalším decision makerům. To nelze řešit odděleně.

Stejně jako ve fotbale nestačí mít silné útočníky, pokud nemáte obranu a střed pole. Tým musí fungovat jako celek.

Jeden marketér firmu nespasí

Častým problémem B2B firem je, že si najímají marketingového manažera bez toho, aby mu dali rozpočet na aktivity. Výsledkem je drahý člověk, jehož potenciál je využit jen částečně. Místo strategie řeší operativu nebo mu firma vymýšlí úkoly, aby měl co dělat.

Jeden člověk nikdy nepokryje celý marketing. Potřebuje další specialisty, konzultace a externí podporu. Zejména střední firmy se nacházejí v situaci, kdy nemají rozpočet na silného full time marketéra, ale zároveň potřebují marketing dělat lépe.

Agentura jako doplnění zdrojů

V takovém případě může být řešením kombinace interních a externích zdrojů. Nejprve se nastaví strategie a zmapují interní kapacity. Co zvládneme sami, co nám chybí a co potřebujeme doplnit.

Agentura v tomto modelu není dodavatelem hodin, ale doplňovačem zdrojů. Pokud za určitou částku koupíte jednoho člověka, kupujete jeden skill na plný úvazek. Pokud stejný rozpočet investujete do agentury, můžete si nakupovat různé specializace podle potřeby, just in time.

Freelanceři mohou být levnější, ale vyžadují koordinaci, kontrolu kvality a řízení. Agentura má strukturu a procesy, které tyto problémy řeší. Klíčové je nastavit očekávání. Neplatit marketing jako alibi, ale jako nástroj pro dosažení konkrétních cílů.

Ideální je, když agentura funguje jako fractional CMO, myslí strategicky, propojuje se s obchodem a pomáhá firmě budovat mindset lovce.

Jak zjistit, zda jste rybář nebo lovec

Každá firma by si měla upřímně odpovědět, zda jen čeká na leady, nebo aktivně pracuje s konkrétním seznamem cílových firem. Zda má jasně definované pain pointy, ideálního klienta, rozdělené tiers a propojený marketing s obchodem.

Existují i jednoduché testy, které vám pomohou zhodnotit, kde se nacházíte. Může se stát, že máte věci nastavené dobře a stačí je jen jemně doladit. Může se však ukázat, že sedíte v čekárně a čekáte na něco, co už nepřijde.

V měnícím se B2B prostředí přežijí ti, kteří si zvolí roli lovce. Ne proto, že je to módní, ale proto, že čekání už jednoduše nestačí.