ROAS nestačí: Jak nastavit marketing e-shopu podle zisku, nikoliv podle tržeb

Staré tvrzení, že „ROAS 4:1 je dobrý výsledek“, nelze brát jako univerzální pravidlo. U produktů s nízkou marží může být ROAS 4 příliš málo, zatímco u produktů s vysokou marží může být i nižší ROAS ekonomicky v pořádku. ROAS samotný totiž neříká nic o tom, zda na objednávce vyděláváte, nebo proděláváte.

Triple Whale ve svém článku o tom, co je dobrý ROAS, uvádí, že v roce 2024 byl medián ROAS značek inzerujících přes jejich platformu 2,04. Zároveň upozorňuje, že univerzálně dobrý ROAS neexistuje – závisí na odvětví, cílech, kontextu a zejména marži.

• Medián ROAS v e-commerce klesl v roce 2025 na 2,04, proto už nestačí porovnávat kampaně podle univerzálního benchmarku.
• Až každý pátý slovenský e-shop skončil rok 2024 ve ztrátě, ačkoliv 6 z 10 zaznamenalo růst tržeb (Shoptet/Levosphere, 2025).
• Řešením není sledovat další izolovanou metriku, ale propojit ROAS s marží, POAS, break-even ROAS a ROI z reklamní investice.

Prečo dobrý ROAS ešte neznamená zisk

Zpráva o poklesu ROAS v e-commerce sama o sobě není dobrá ani špatná – je to jen připomínka, že ROAS popisuje obrat vygenerovaný reklamou, nikoliv peníze, které vám z něj reálně zůstanou.

E-commerce benchmarky podle Triple Whale ukazují velké rozdíly mezi odvětvími a metrikami, proto je nebezpečné porovnávat výkon kampaní pouze podle jednoho průměrného čísla.

Rozdíl mezi malými a většími e-shopy je přitom dramatický. V roce 2025 si e-shopy s obratem do 10 milionů dolarů polepšily v ROASu o 16,5 %, zatímco střední a velké značky meziročně klesly přibližně o 9 %. Stejné odvětví, opačný trend – a žádné z těchto čísel ještě nemluví o zisku.

Zdroj: AI vygenerovaný obrázek z informací ze studie Triple Whale, What’s a Good ROAS? 2025 Industry Benchmarks (2025)

I jiné benchmarkové zdroje přitom ukazují stejný problém: průměrný ROAS je pouze orientační číslo. First Page Sage ve svých ROAS statistikách porovnává výkonnost podle kanálů a typů kampaní, ale i takové benchmarky mají smysl pouze tehdy, když je e-shop porovná s vlastní marží, náklady a obchodním modelem.

Pro slovenský trh je problém ještě konkrétnější. Marže respondentů ve velkém průzkumu slovenského e-commerce za rok 2025 se pohybovaly v rozmezí 20–50 %. Každý pátý e-shop skončil rok 2024 ve ztrátě, ačkoliv 6 z 10 zaznamenalo meziroční růst tržeb. Růst tržeb a růst zisku jsou jednoduše dvě různé věci.

Čo je POAS a ako vypočítať break-even ROAS?

ROAS (Return of Ad Spend) porovnává tržby z reklamy s výdaji na reklamu. Pokud utratíte 1 000 € a reklama přinese 4 000 € v tržbách, ROAS je 4.

POAS (Profit on Ad Spend) jde o krok dál. Nedívá se na celé tržby, ale na hrubou marži připsanou marketingovému kanálu. Zjednodušeně: pokud z tržeb 4 000 € zůstane po nákupní ceně zboží hrubá marže 1 600 € a reklama stála 1 000 €, POAS je 1,6.

POAS se často zaměňuje s ROI, ale rozdíl je v tom, že ROI ukazuje výsledek až po odečtení výdajů na reklamu.

V našem příkladu kampaň utratila 1 000 €, přinesla 4 000 € tržeb a z nich 1 600 € hrubé marže. ROAS je tedy 4, POAS je 1,6 a výsledek po odečtení výdajů na reklamu je +600 €.

ROI z reklamní investice je 60 %, protože po odečtení výdajů na reklamu zůstalo 600 € na 1 000 € investovaných do reklamy.

Zjednodušeně, pokud POAS počítáte jako marži dělenou výdaji na reklamu, pak ROI z reklamní investice = POAS – 1.

V praxi se proto vyplatí sledovat také absolutní výsledek po odečtení výdajů na reklamu, tzv. kontribuční marži. Ten ukazuje, kolik zůstane e-shopu po odečtení nákladů na zboží a výdajů na reklamu.

V jednoduchém příkladu výše je to 1 600 € hrubé marže – 1 000 € výdajů na reklamu = 600 €.

Z marže si dokážete odvodit i orientační break-even ROAS, tedy hranici, při které reklama ještě není ztrátová před započtením dalších nákladů. Při hrubé marži 25 % je break-even ROAS 4. Při hrubé marži 40 % je break-even ROAS 2,5. Při marži 15 % potřebujete ROAS přibližně 6,7 jen na to, abyste pokryli nákupní cenu zboží a reklamu.

Proto je důležité nehodnotit všechny kampaně stejným cílovým ROASem. Produkt s marží 15 % a produkt s marží 50 % mohou mít stejný ROAS, ale úplně jiný ekonomický výsledek.

Zdroj: interní přepočet Vivantina (break-even ROAS = 1 / hrubá marže)

Ukažme si to na jednoduchém příkladu. Představte si, že prodáváte produkt za 100 €, na kterém máte hrubou marži 15 %. Z každé objednávky vám tedy před odečtením výdajů na reklamu zůstane 15 €. Při takové marži je break-even ROAS přibližně 670 %. Pokud by kampaň dosáhla ROASu 600 %, na první pohled by vypadala velmi dobře. Při výdajích na reklamu 1 000 € by přinesla 6 000 € v tržbách, ale pouze 900 € v hrubé marži. Po odečtení výdajů na reklamu jste ve ztrátě -100 €.

Vysoké číslo v reklamním systému a reálný ekonomický výsledek tedy nemusí být totéž.

Stejný princip je ještě výraznější při porovnání dvou produktů v jedné kampani. Při výdajích na reklamu 1 000 € a stejném ROASu 400 % vygeneruje kampaň u obou produktů 4 000 € obratu. U produktu s 15% marží však vznikne pouze 600 € hrubé marže, takže po odečtení výdajů na reklamu je výsledek -400 €. U produktu s 50% marží vznikne 2 000 € hrubé marže a výsledek po odečtení výdajů na reklamu je +1 000 €. Identický ROAS, výrazně rozdílný ekonomický výsledek.

Jde o zjednodušený výpočet před započtením dalších variabilních a fixních nákladů. V praxi je proto bezpečnější počítat break-even ROAS nikoliv pouze z hrubé marže, ale z marže po odečtení dalších nákladů, které se mění s každou objednávkou – například dopravy, balení, slev, storn a vratek.

Zdroj: interní přepočet Vivantina na základě hrubé marže a výdajů na reklamu

Ako dostať ekonomiku sortimentu do kampaní

Pokud chcete řídit marketing podle zisku, nestačí se na konci měsíce podívat do tabulky s maržemi. Ekonomika sortimentu se musí dostat i do dat, podle kterých se rozhodují kampaně.

V praxi jsou důležité tři úrovně.

První je reporting. E-shop by měl umět vyhodnotit výkon kampaní nejen podle tržeb, ale také podle hrubé marže nebo kontribuční marže. U produktových kampaní pomáha doplnit do Merchant Center atribut cost_of_goods_sold, tedy nákupní cenu nebo nákladovou hodnotu produktu, a používat conversions with cart data, aby bylo možné v Google Ads lépe reportovat hrubý zisk a marži prodaných produktů.

Druhá úroveň je struktura kampaní a feedu. Produkty s nízkou, střední a vysokou marží by neměly být vždy řízeny stejným cílovým ROASem. Pokud má e-shop dostatek dat, dává smysl pracovat s maržovými skupinami, vlastními štítky ve feedu a odlišnými cíli podle ekonomiky sortimentu.

Třetí úroveň je bidding. Automatizované strategie se rozhodují podle hodnoty konverzí, kterou jim posíláte. Pokud systém vidí pouze tržby, bude optimalizovat na tržby. Pokud mu dokážete posílat přesnější hodnotu nebo kampaně rozdělit podle maržovosti, má lepší podmínky pro to, aby rozpočet směroval tam, kde má e-shop vyšší ekonomický přínos.

Není však třeba začínat dokonalým technickým řešením. První krok může být jednoduchý: rozdělit sortiment podle marže, vypočítat orientační break-even ROAS pro každou skupinu a přestat hodnotit všechny produkty jedním průměrným cílem.

Ako v 5 krokoch prejsť na profit-based marketing?

Přechod z „ROAS-first“ na „profit-first“ marketing není jednorázové překliknutí nastavení, ale proces, který vyžaduje data z více oddělení. V praxi jde typicky o 5 kroků:

1. Sjednoťte čísla o marži. Dohodněte se, zda pracujete s hrubou marží, nebo s kontribuční marží po dopravě, platebních poplatcích, slevách a vratkách.
2. Rozdělte sortiment podle ekonomiky, nikoliv pouze podle kategorie. Vytvořte skupiny nízká / střední / vysoká marže, případně doplňte strategické produkty, bestsellery a skladové ležáky.
3. Vypočítejte break-even ROAS pro každou skupinu. Nízkomaržový sortiment potřebuje vyšší ROAS, vysokomaržový sortiment snese nižší cíl.
4. Upravte reporting a kampaně. Začněte alespoň vlastními štítky ve feedu a samostatným vyhodnocováním maržových skupin. Pokročilejší řešení je doplnění cost_of_goods_sold a conversions with cart data.
5. Vyhodnocujte výsledek po odečtení výdajů na reklamu, nikoliv pouze tržby. Sledujte, které kampaně přinášejí objednávky s reálným přínosem a které pouze nafukují obrat.

V praxi se při tomto přechodu opakovaně setkáváme s tím, že největší překážkou není technické nastavení, ale to, že marketing a finance mají odlišná čísla o marži produktu – bez shody na jednom čísle je celý přepočet POAS nepoužitelný.

Právě proto má smysl začít nikoliv přestavbou celého účtu, ale auditem výkonnostního marketingu e-shopu, který prověří, zda kampaně pracují s reálnou ekonomikou sortimentu, nebo pouze s tržbami z reklamního systému.

Zdroj: magnific.com

A čo ak nemáte presné marže?

Nemusíte začínat dokonalým datovým modelem. Pokud nemáte marži na úrovni každého produktu, začněte alespoň kategoriemi nebo maržovými skupinami. I hrubé rozdělení sortimentu na nízkou, střední a vysokou marži je lepší než jeden průměrný ROAS pro celý e-shop. Největší chyba není nepřesný výpočet. Největší chyba je tvářit se, že všechny objednávky mají pro e-shop stejnou hodnotu.

ROAS nemusíte hned vyhazovat z reportů. Jen ho přestaňte používat jako jedinou odpověď na otázku, zda váš marketing funguje.

E-shop, který řídí kampaně pouze podle tržeb, může růst i do ztráty. E-shop, který zná marži svého sortimentu, break-even ROAS a hodnotu jednotlivých typů objednávek, dělá lepší rozhodnutí: ví, co škálovat, co brzdit a kde reklama pouze vytváří obrat bez reálného přínosu.

Cílem marketingu nemá být nejhezčí ROAS v reportu. Cílem má být růst, který dává ekonomický smysl.

Chcete zjistit, zda vám kampaně přinášejí zisk, nebo jen tržby? Ve Vivantině se při auditu e-shopových kampaní nedíváme pouze na ROAS a PNO, ale také na marži, strukturu sortimentu a reálný obchodní přínos jednotlivých kampaní.

Najčastejšie otázky o POAS a ROAS

V čem přesně se POAS liší od ROASu?

ROAS (Return on Ad Spend) porovnává s výdaji na reklamu tržby z reklamy. POAS (Profit on Ad Spend) porovnává s výdaji až marži. Při ROASu 4× a marži 15 % nám vyjde POAS 0,6. Problém je v tom, že hrubá marže nepokryje výdaje na reklamu. Výsledek po odečtení výdajů na reklamu je -400 €.

Jaký je dobrý ROAS pro e-shop?

Medián ROAS v e-commerce byl v roce 2025 na úrovni 2,04 (Triple Whale, 2025). Univerzální „dobré“ číslo ale neexistuje – závisí na marži: při marži 25 % je break-even ROAS 4, při marži 50 % stačí ROAS 2.

A jaký má být POAS?

Z logiky věci vyplývá, že POAS nesmí být menší než 1 (nebo 100 %). Cokoliv menšího než 1 znamená ztrátu. POAS rovný 1 znamená, že marže z prodeje akorát pokryje výdaje na reklamu. V praxi však e-shop obvykle potřebuje vyšší POAS, protože do výsledku vstupují i další náklady – například doprava, platební poplatky, slevy, vratky nebo balení.

Jak se POAS liší od ROI?

POAS ukazuje, kolik marže (nebo zisku před odečtením výdajů na reklamu) přineslo 1 € utracené za reklamu. ROI z reklamní investice ukazuje, kolik zůstalo po odečtení výdajů na reklamu.

Například při výdajích na reklamu 1 000 €, tržbách 4 000 € a hrubé marži 1 600 € je POAS 1,6. Po odečtení výdajů na reklamu zůstane 600 €, takže ROI z reklamní investice je 60 %. Zjednodušeně: při této definici platí, že ROI = POAS – 1.

Můžu nastavit Google Ads tak, aby zohledňoval ziskovost?

Ano, ale závisí na datech a implementaci. Google Ads umí pracovat s hodnotou konverze a u produktových kampaní dokáže v kombinaci s cart data a cost_of_goods_sold reportovat hrubý zisk. V praxi však často nejde o jedno přepnutí, ale o kombinaci správného měření, produktového feedu, struktury kampaní a cílů podle maržových skupin.