Průzkumy a e-shopy. Co s nimi dělat a jak je využít? (Norbert Lojko, Datanorix)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:07 Proč přidáváme do časopisu Ecommerce Bridge tolik dat?
• 08:57 Největší zajímavosti z dat e-shopů za poslední měsíce
• 10:33 Jaké jsou nákupní rozdíly mezi českým a slovenským trhem?
• 13:08 Je lepší komunikovat nárazově nebo kontinuálně?
• 22:22 Co si z dat v časopise mohou vzít menší značky?
• 28:06 Mohou si e-shopaři vzít naše data a propojit je se svými?
• 31:19 Klíčové body, které si má e-shop odnést

Proč lidé opouštějí košík i v posledním kroku

Online nákupní chování má jednu specifickou vlastnost, se kterou se v kamenném obchodě prakticky nesetkáte. Zákazník má zboží v košíku, je rozhodnutý, a přesto stále porovnává. Zkouší, zda jinde nenajde lepší cenu, výhodnější dopravu nebo pohodlnější způsob platby. V online světě je toto chování zcela běžné a podle dat i mimořádně časté. V prodejně by si jen těžko někdo naložil zboží, položil ho na pokladnu a odešel o ulici dál, na webu je to otázka několika kliknutí.

Právě proto je opuštění košíku jedním z nejzásadnějších témat pro e-shopy. Nejde o technický problém, ale o kombinaci důvěry, komfortu, ceny a celkového pocitu z nákupu. Zákazník odchází ne proto, že by nechtěl koupit, ale proto, že si stále není jistý, zda kupuje to nejlepší možné řešení.

Nestačí mít data, je potřeba jim rozumět

Mnoho e-shopů pracuje s velkým množstvím výkonnostních dat. Sledují návštěvnost, konverze, zdroje návštěv nebo návratnost reklamy. To vše jsou důležité informace, stále však jde jen o pohled z jedné strany. Chybí hlas zákazníka. Chybí pochopení toho, proč se chová tak, jak se chová, co očekává a co mu v nákupním procesu vadí.

Právě spotřebitelské průzkumy tuto slepou skvrnu doplňují. Umožňují podívat se na e-shop očima zákazníka a pochopit motivace, které se v analytických nástrojích nikdy neobjeví. Rozdíl mezi daty a insighty je zásadní. Data říkají, co se stalo. Insight vysvětluje, proč se to stalo a co s tím dělat dál.

Kontinuální měření jako základ strategie

Jednorázový průzkum může přinést zajímavá zjištění, skutečnou hodnotu má však až dlouhodobé a pravidelné měření. Teprve tehdy je možné sledovat trendy, výkyvy, růst nebo pokles značek a měnící se chování zákazníků. Kontinuální data dávají smysl pro strategické rozhodování a úpravu marketingové i byznysové strategie.

Při dlouhodobém sledování se ukazuje, že některé značky dokážou v krátkém čase výrazně vyrůst ve spontánní znalosti, ale po skončení kampaní stejně rychle klesají. To poukazuje na problém nekonzistentní komunikace a podceňování brandingu mimo hlavní sezóny.

Branding není luxus, ale pojistka budoucích tržeb

Mnoho e-shopů se soustředí téměř výhradně na performance reklamu. Investují tam, kde vidí okamžitou návratnost a rychlou konverzi. Branding často ustupuje do pozadí, protože jeho efekt není viditelný hned. Data však ukazují, že právě značky, které si dokážou udržovat stabilní přítomnost v myslích zákazníků, mají dlouhodobou výhodu.

Značka neprodává jen dnes, ale připravuje zákazníky na budoucí nákup. Pokud není přítomná kontinuálně, vypadává z top of mind a v momentu nákupního rozhodování jednoduše neexistuje. Pak nepomůže ani silná sezónní kampaň, protože přesvědčuje hlavně ty, kteří by nakoupili tak jako tak.

Slovensko a Česko nejsou stejný trh

I když jsou tyto dva trhy často vnímány jako velmi podobné, data ukazují výrazné rozdíly v chování zákazníků. Na Slovensku dominují ekonomické důvody nákupu. Cena produktu, akční nabídka a doprava zdarma jsou hlavní faktory, které rozhodují.

V Česku sice zůstává cena na prvním místě, hned za ní však následuje zákaznická zkušenost a šíře nabídky. Český zákazník je v tomto ohledu náročnější a citlivější na celý nákupní proces. Pokud e-shop vstupuje na český trh se slovenským přístupem postaveným pouze na ceně, často naráží na nepochopení a slabší výsledky.

Platby a jejich zásadní vliv na konverze

Jedním z nejpřekvapivějších zjištění jsou rozdíly v preferovaných platebních metodách. Na Slovensku stále dominuje platba při převzetí, zatímco v Česku je jedničkou platba kartou online. Ještě výraznější jsou rozdíly u moderních plateb, jako jsou Apple Pay a Google Pay.

V Česku jsou tyto metody výrazně preferované mladšími zákazníky a v některých věkových skupinách jsou dokonce platební volbou číslo jedna. Pokud e-shop tyto možnosti nenabízí, může přijít o desítky procent potenciálních objednávek. Nedostupná platba patří mezi nejčastější důvody opuštění košíku.

Proč zákazníci skutečně opouštějí košík

Nejčastějším důvodem opuštění košíku na Slovensku i v Česku je nalezení lepší nabídky jinde. Zákazník porovnává do poslední chvíle a i po vložení zboží do košíku stále zkouší, zda nezíská lepší hodnotu. Online prostředí mu to umožňuje rychle a bez námahy.

Existují však výjimky. V nejbonitnějších regionech, jako je Bratislavský kraj a Praha, není hlavním důvodem cena, ale doručení. Zákazníci zde očekávají maximální komfort. Chtějí přesně vědět, kdy jim zboží dorazí, kam dorazí a jakým způsobem. Preferují konkrétní výdejní místa, boxy v blízkosti bydliště nebo doručení přímo do práce. Pokud tyto možnosti chybí, nákup jednoduše nedokončí.

Customer experience jako zbraň proti porovnávání

Pokud e-shop nedokáže zákazníka v nákupním procesu udržet, zákazník odejde. Řešením nejsou zákazy ani technické bariéry, ale kvalitní zákaznická zkušenost. Plynulý proces, jasné informace, pocit jistoty a důvěry dokážou výrazně snížit potřebu porovnávání.

Cílem je vytvořit prostředí, ve kterém zákazník nemá důvod odcházet. Pokud se cítí komfortně, bezpečně a má pocit, že dělá dobré rozhodnutí, nákup dokončí.

Marketplace platformy a nový tlak na e-shopy

Chování zákazníků naznačuje posun směrem k velkým platformám, kde je porovnání cen a nabídek přirozenou součástí nákupu. Marketplace prostředí poskytuje zákazníkovi okamžitý přehled hodnoty. Pro samostatné e-shopy to znamená rostoucí tlak.

Pokud e-shop nenabízí unikátní produkt, silnou značku nebo výjimečný servis, bude čelit rostoucímu odlivu zákazníků. Konkurencí už není jen sousední e-shop, ale celé platformy, které staví porovnávání nabídek do centra zážitku.

Budoucnost dat v éře umělé inteligence

S nástupem AI vyhledávání se mění i kvalita návštěvnosti. Objevuje se otázka, zda návštěvy z AI nástrojů přinášejí rozhodnutější zákazníky, nebo jde jen o nový typ prohlížení. Klíčovým pojmem do budoucna bude ochota koupit.

Právě propojení spotřebitelských průzkumů s interními daty e-shopů může přinést odpovědi. Pokud bude možné sledovat, z jakých nástrojů zákazníci přicházejí a jaký mají nákupní úmysl, e-shopy získají výraznou konkurenční výhodu a zbaví se zbytečné paniky z nových technologií.

Regionální strategie jako alternativa k masovému růstu

Data ukazují, že ne každý e-shop musí bojovat o celé Slovensko nebo Česko. Pro menší hráče může být mnohem efektivnější zaměřit se na konkrétní region, kde mají lepší znalost značky, nižší logistické náklady a lepší schopnost doručení.

Regionální data umožňují přesně identifikovat oblasti s největším potenciálem. E-shop tak může růst pomaleji, ale udržitelněji, s nižším stresem a vyšší ziskovostí.