Proč se nespoléhat na „last click“?

Přechod na krátkodobé myšlení

Podle průzkumu společnosti Nielsen nyní až 70 % marketérů dává přednost krátkodobým a měřitelným výkonnostním marketingovým strategiím před budováním značky. Tento krok lze považovat za reakci na ekonomickou nejistotu. To vede ke značnému spoléhání se na atribuci posledního kliknutí, která sleduje pouze poslední interakci před nákupem.

Tento přístup však opomíjí horní části marketingového trychtýře, jako je zapojení na sociálních sítích a s influencery, které významně ovlivňují rozhodování spotřebitelů.

Studie zadaná společností Snap odhalila, že 74,5 % marketérů se od atribuce posledního kliknutí odvrací nebo o ní uvažuje. Důvodem tohoto posunu je zjištění, že atribuce posledního kliknutí sice měří efektivitu, ale nezachycuje skutečnou účinnost marketingu.

Ako spotrebitelia nakupujú

Sociální síť Snapchat má dosah zejména u generace Z a mileniálů. Jejich data ukazují, že tyto generace jednoduše nakupují jinak a se značkami komunikují prostřednictvím různých zařízení, platforem a kanálů.

Často nejprve zkoumají a objevují produkty prostřednictvím sociálních médií, influencerů a doporučení od přátel, než si je koupí. Atribuce na poslední kliknutí opomíjí tyto procesy objevování, které jsou klíčové pro budování povědomí o značce a zvažování.

„Cesta k nákupu již není lineární a atribuce posledního kliknutí nedokáže přesně propojit jejich nelineární cesty k nákupu. Například společnost TransUnion použila svůj produkt MTA k metaanalýze 17 značek a zjistila, že 89-96 % přírůstkové hodnoty neplacených kanálů vyhledávání pochází z konverzí na základě imprese,“ uvádí Snapchat.

To zdůrazňuje, že dnešní spotřebitelé si cení autentického spojení se značkami a zapojují se do nelineárních nákupních cest, které atribuce posledního kliknutí nedokáže sledovat.

Proč nefunguje bájné poslední kliknutí

Je důležité, aby marketéři pochopili, proč atribuce na poslední kliknutí neodpovídá tomu, jak dnešní spotřebitelé nakupují:

• Ignoruje horní část nákupního trychtýře: atribuce posledního kliknutí opomíjí roli objevování a zvažování značky, ke kterému dochází dříve v nákupním procesu, zejména prostřednictvím sociálních médií a influencerů.
• Nesleduje chování napříč kanály: Generace Z a mileniálové očekávají bezproblémové nakupování napříč zařízeními a kanály, včetně kamenných obchodů. Last Click tuto složitost nezachycuje.
• Nesleduje nové platformy: s příchodem nových nákupních aplikací a metod nedokáže atribuce posledního kliknutí sledovat konverze, ke kterým dochází prostřednictvím těchto platforem.

Posun k lepším nástrojům

Aby bylo možné zachytit krátkodobé i dlouhodobé účinky marketingu, měly by značky přijmout komplexnější modely měření, jako je například modelování marketingového mixu (MMM). Data ze Snapchatu ukazují, že reklamy budující značku v kombinaci s výkonnostními reklamami výrazně zvyšují návratnost investic (ROI), což nabízí vyváženější pohled na to, jak marketingové kampaně skutečně ovlivňují podnikání.

Co si z toho vzít?

1. Rozšiřte své metody měření: upusťte od přílišného spoléhání na atribuci posledního kliknutí, která opomíjí důležité fáze nákupní cesty.
2. Zvažte celou cestu k nákupu: Mladší spotřebitelé se zapojují na různých platformách a zařízeních a vaše analýza by to měla odrážet.
3. Přijměte komplexní nástroje měření: Nástroje jako Marketing Mix Modeling mohou poskytnout přesnější pohled na krátkodobé i dlouhodobé dopady marketingu.

S tím, jak se vyvíjí chování spotřebitelů, by se měly vyvíjet i metody, které odborníci na elektronické obchodování používají k měření úspěchu. Přehodnocení atribučních modelů ve prospěch komplexnějších přístupů pomůže značkám přijímat chytřejší marketingová rozhodnutí a udržet si konkurenceschopnost v měnícím se digitálním prostředí.