Proč miliony zhlédnutí nezaručují influencerům prodeje

Influencer marketing se dlouho posuzoval podle počtu sledujících a zhlédnutí. Nová data však naznačují, že tyto metriky často maskují důležitější signál: skutečné chování publika. Aktuální analýza ukazuje, že tvůrci s menším, ale lépe zacíleným publikem mohou vyvolat silnější nákupní zájem než influenceři s mnohem širším dosahem. Podle zprávy společnosti Tubular spočívá rozdíl v tom, co diváci vyhledávají, na co se následně podívají a co si nakonec zakoupí.

Influencer marketing už není jen o dosahu

Značky roky vyhodnocovaly partnerství s influencery na základě povrchních metrik, jako jsou zhlédnutí, počet sledujících či míra interakce. Tato čísla se sice snadno porovnávají, ale málokdy odhalí, zda má kampaň reálný dopad na byznys.

Analýza Tubularu naznačuje, že marketéři se stále více zaměřují na relevantnější metriky. Patří sem průnik mezi jednotlivými komunitami, nákupní chování a aktivita ve vyhledávání poté, co diváci zhlédnou obsah daného tvůrce.

Dosah může naznačovat viditelnost, ale signály chování odhalují nákupní záměr. Pro e-commerce značky je tento rozdíl klíčový, zejména pokud jsou jejich rozpočty vázány na konverze, a nikoliv na imprese.

Jen 1,3 % obsahu anime influencerů podněcuje skutečnou diskusi

Jasný příklad vidíme v ekonomice tvůrců anime obsahu ve východní a jihovýchodní Asii. Tito influenceři často vytvářejí komentovaný obsah k populárním seriálům – od reakcí a teorií až po analýzy, které v komunitách fanoušků vyvolávají diskuse.

V roce 2025 vygenerovali anime influenceři na YouTube přibližně 18 miliard zhlédnutí. Na první pohled se takový rozsah zdá být pro značky obrovskou příležitostí. Velkou část tohoto obsahu však tvoří jen přesdílené klipy z anime, které sice sbírají zhlédnutí, ale nevytvářejí reálnou interakci v komunitě.

Podle zprávy se jen malý segment tvůrců zaměřuje na komentáře, diskuse a analýzy. Tento typ obsahu vygeneroval 238 milionů zhlédnutí, což představuje pouhých 1,3 % z celkového počtu zhlédnutí anime influencerů v regionu.

Navzdory menšímu podílu hrají tito tvůrci mnohem důležitější roli při formování debat a nákupních rozhodnutí. Jejich videa namísto pasivního sledování často podněcují diskuse a konspirační teorie. Když přijdou na trh novinky, například herní adaptace nebo nové konzole, právě tito tvůrci mohou mít zásadní vliv na to, co si fanoušci koupí.

Menší publikum může vykazovat silnější nákupní záměr

Data také potvrzují, že dosah a nákupní záměr nemusí jít ruku v ruce. Jeden z tvůrců v segmentu anime dosahuje 84 milionů zhlédnutí, ale jeho publikum projevuje o herní produkty jen průměrný zájem. Jiný tvůrce oslovuje menší publikum s 19 miliony zhlédnutí, ale jeho diváci mají téměř dvojnásobně vyšší nákupní afinitu k herním produktům.

Porovnání dvou tvůrců anime obsahu ukazuje, že i menší publikum může vykazovat silnější nákupní záměr. Zdroj: Tubular

Velký dosah pomáhá budovat povědomí, ale soulad s publikem přináší prodeje.

Důvěra a odbornost jsou důležitější než viralita

Podobný vzorec vidíme na Instagramu u obsahu o zdraví a péči o pleť. Influenceři, kteří se věnují dermatologickým tématům, často přitahují diváky aktivně vyhledávající konkrétní procedury nebo složky produktů. Publikum těchto influencerů nejde jen po povrchu. Analýza potvrdila, že diváci aktivně hledají odborná řešení na konkrétní problémy, ať už jde o účinky kyseliny glykolové, boj s akné nebo využití méně známých látek, jako je tazaroten.

Tyto signály odhalují něco, co počty sledujících nedokážou – zda diváci už o koupi konkrétních produktů uvažují. Někteří tvůrci mají obrovské publikum a odborná témata přibližují široké veřejnosti. Jiní mají menší komunity, ale přitahují lidi, kteří si již dělají průzkum o konkrétní léčbě.

Pro značky v regulovaných sektorech, jakým je zdravotnictví, mohou tito tvůrci fungovat jako garanti důvěryhodnosti, kteří pomáhají budovat vztah se zákazníkem ještě před jeho nákupním rozhodnutím.

Nečekaná partnerství mohou přinést skvělé výsledky

Zpráva také zdůrazňuje, že kulturní relevance může být efektivnější než tradiční dělení do kategorií. V Brazílii, která patří k největším trhům pro influencery na světě, se nejúspěšnější kampaní první poloviny roku 2025 na TikToku stala spolupráce mezi Heineken Brasil a tvůrcem Mikaelem Gamou.

Video zaznamenalo 168 milionů zhlédnutí, milion interakcí, a to v průběhu 50 dní.

Na kampani je pozoruhodné zejména to, že tvůrce měl v té době pouze 136 000 sledujících.

Zdroj: Tubular

Namísto spolupráce s typickým influencerem z nápojového průmyslu stavila značka na módního tvůrce, jehož estetika a styl vyprávění u publika silně zarezonovaly.

Výsledek ukazuje, že vliv není vždy o tom, zda tvůrce přesně zapadá do dané kategorie. Někdy je to o kulturním kontextu a důvěře publika.

Co by mělo značky skutečně zajímat?

S dozráváním influencer marketingu se mění i metriky, na které se značky spoléhají. Namísto otázky, kdo má největší publikum, se marketéři stále častěji dívají na to, který tvůrce přináší reálné konverze?