Proč e-shopům stále chybí peníze? (Martin Lazarčík, ROIVIS by Corlonez)

Váš e-shop možná ztrácí ziskovost kvůli chybějícímu finančnímu řízení. Mnozí majitelé tento úpadek mylně připisují špatné situaci na trhu. Skutečným řešením je přeměna účetnictví na nástroj strategického rozhodování. Banky vám navíc úvěr schválí jen tehdy, dokud vaše firma prosperuje. Neriskujte vyhoření a získejte kontrolu nad svým cashflow pomocí exaktních dat. Více informací nám poskytl Martin Lazarčík, CEO ROIVIS by Corlonez

V rozhovoru se dozvíte:

• 01:41 Proč byste měli dramatizovat finance v podnikání?
• 05:43 V čem je to jiné na začátku než už v průběhu podnikání?
• 09:28 Kde e-shopům unikají peníze?
• 11:55 Je dobrý způsob šetření tendrovat dodavatele?
• 20:56 Je bankovní financování řešením pro každého?
• 22:31 Co se stane s e-shopy, které rostou a najednou se zastaví?

Mýtus o špatném trhu a krutá realita dat

Když firmy začnou stagnovat nebo jim klesají tržby, nejčastější odpovědí zakladatelů je povzdech nad stavem trhu. Říkají, že lidé méně nakupují a ekonomická situace je nepříznivá. Tento argument by však obstál pouze v případě, pokud by měli stoprocentně vyladěný web, dokonalý marketing a bezchybné finanční řízení. Realita je taková, že na trh se může vymlouvat pouze gigant jako Alza, který má obrovskou tržní penetraci. Běžný e-shop je však jako malá rybička v nekonečně velkém bazénu. I když se z něj trochu vody odpustí, stále má nad sebou obrovský prostor k růstu, který nevyužívá.

Zkušenosti z tisíců projektů ukazují, že většina firem dělá ty samé chyby stále dokola. Mnohé e-shopy zkrachují zbytečně, přestože měly potenciál přežít. Problém není v unikátnosti jejich podnikání, ale v ignorování vzorců chování, které data jasně ukazují. Pokud majitel nerozumí číslům, přirozeně se jim vyhýbá a raději řeší operativní záležitosti. Tento útěk před odpovědností však dříve či později vyústí do stavu, kdy firma přestane přinášet zisk a majitel ji začne nenávidět.

Strach z financí a cesta k jistotě

Mnozí podnikatelé vnímají finance jako nutné zlo nebo nudnou administrativu spojenou s účtenkami a účetnictvím. Tento postoj často pramení ze strachu z neznámého. Na začátku podnikání lze firmu řídit pocitově, ale s narůstajícím obratom se tento přístup stává nebezpečným. Skutečně zajímavé finance nejsou o sledování minulosti, ale o ovlivňování budoucnosti. Majitel by neměl sledovat jen konečný výsledek, ale proces, kterým se k němu dopracoval.

Pokud se soustředíte jen na růst obratu, ve skutečnosti o svém byznysu nevíte téměř nic. Obrat je třeba rozměnit na drobné součástky, jako jsou konkrétní produkty a jejich marže. Často se stává, že celý marketingový tým tlačí jeden dominantní produkt, ale při hlubší analýze se zjistí, že tento produkt fyzicky nedokáže utáhnout plánovaný stoprocentní růst firmy. Bez pochopení těchto detailů přichází jen frustrace z toho, že plány nevycházejí. Data přinášejí do podnikání klid, protože majitel přesně ví, kde se nachází a co může očekávat.

Past střední velikosti a efektivní růst

V e-commerce existuje zajímavý paradox spojený s velikostí firmy. Zatímco e-shopy s obratem do milionu eur bývají poměrně štíhlé, v rozmezí od tří do osmi milionů eur začínají provozní náklady růst rychleji než samotné tržby. Je to nejtěžší fáze, kdy firma nabírá svalovou hmotu, investuje do systémů a lidí, ale ještě nedosáhla potřebné efektivity. Až po překonání hranice deseti milionů eur se začínají náklady v obratu rozpouštět a firma dosahuje zdravé ziskovosti.

Zajímavým faktem je, že e-shopy potřebují k dosažení stejných tržeb násobně méně zaměstnanců než například výrobní závody. Většina projektů se v čisté ziskovosti pohybuje v jednociferných číslech. Ty úspěšnější dosahují deseti až dvaceti procent, ale takových je na trhu minimum. Při hledání úspor je důležité rozlišovat mezi náklady a skrytým únikem peněz, který se neděje jen přes faktury, ale také přes neefektivní nakládání s kapitálem.

Pracovní kapitál jako nenápadná houba

Největším nepřítelem hotovosti v e-shopu je pracovní kapitál. Jsou to peníze, které nevidíte v nákladech, ale mizí vám v zásobách a pohledávkách. I když máte pocit, že vám zákazníci platí hned, reálně trvá dny až týdny, než se vyexpedované zboží přemění zpět na hotovost na vašem účtu. Tento čas, kdy jsou peníze ve vzduchu, musíte financovat z vlastní kapsy. Čím rychleji firma roste, tím více hotovosti v tomto procesu utápí.

Marketing má v tomto prostředí specifické postavení. Pokud do e-shopu přijde finanční manažer z jiného odvětví, jeho prvním krokem bývá radikální osekávání výdajů na reklamu. V e-commerce je to však cesta do pekla, protože marketingové výdaje přímo generují objednávky. Při škálování je důležité neustále hledat správný koktejl kanálů a akceptovat, že cesta k úspěchu vede i přes slepé uličky. Firmy se často soustředí na produkt a reklamu, přičemž na tendrování cen dopravy či platebních bran jim už nezbývá čas. To se však dá odpustit, pokud je cílem agresivní růst, kde se drobné provozní náklady jednoduše rozplynou ve velkém objemu.

Bankovní financování jako nástroj úspěchu

Práce s cizím kapitálem není projevem slabosti, ale znakem sofistikovaného podnikání. Mnozí majitelé se snaží vše financovat z vlastního zisku, což však výrazne brzdí jejich růst. Pokud máte nízkou ziskovost a ještě z ní musíte platit svůj soukromý život, na rozvoj firmy nezbývá téměř nic. Bankovní úvěr funguje jako páka. Pokud víte, do čeho peníze vložíte a jakou návratnost vám přinesou, dluh není problémem.

Klíčové je jít do banky tehdy, když peníze nepotřebujete. Banky milují úspěšné firmy a rády jim půjčí, dokud svítí slunce. Pokud začnete řešit financování až v momentě krize, vaše šance dramaticky klesají. Je rozumné udržovat si schválené úvěrové rámce i v dobrých časech. Když v byznysu objevíte příležitost, musíte mít po ruce kapitál, abyste ji mohli okamžitě využít a nenechali prostor konkurenci. Transparentní účetnictví a dobré vztahy s bankou jsou základním stavebním kamenem pro skutečné škálování.

Firma jako zrcadlo svého majitele

Dlouhodobý úspěch e-shopu závisí na energii a nastavení jeho zakladatele. Firma velmi přesně kopíruje náladu majitele. Pokud je zakladatel dravý a neustále zkouší nové věci, firma roste. Jakmile však majitel upadne do stagnace a přestane se ptát na kritické otázky, celá organizace začne zpomalovat. Mnozí úspěšní podnikatelé doplatili na to, že během rychlého růstu zanedbali budování finančních nástrojů a hygieny. Když se pak dostali do fáze, kde už nebyl prostor pro chyby, najednou se neměli o co opřít.

Ziskovost se dá zachránit neustálým testováním hypotéz. Namísto plošných slev, které drasticky snižují marži, můžete zkusit vouchery nebo jiné stimuly. Klíčem je něco nasadit, změřit výsledek a vyhodnotit jej. Pokud zakladatel přestane tvořit hypotézy, v podstatě přestává o svém byznysu uvažovat. Finanční řízení není jen o číslech na papíře, ale o neustálém hledání cest, jak získat z trhu víc při zachování zdravé ekonomiky firmy. Právě v detailech a ochotě neustále se „challengeovat“ se skrývá rozdíl mezi průměrným e-shopem a skutečným lídrem trhu.