Přicházejí ChatGPT Ads. Evropským e-shopům se otevírá nový reklamní kanál

Již 24. srpna se ChatGPT Ads rozšíří do 31 evropských zemí včetně Slovenska a Česka. Reklamy budou dostupné v zemích Evropského hospodářského prostoru a ve Švýcarsku. Jde o dosud největší geografické rozšíření reklamního systému ChatGPT.

Evropské spuštění však nebude od prvního dne fungovat jako klasická samoobslužná reklamní platforma. Kampaně budou zpočátku dostupné přes tým OpenAI Ads Solutions, partnerské agentury a technologické partnery. Samoobslužný Ads Manager má následovat později v tomto kvartálu.

ChatGPT Ads nabírají performance prvky

Jen nedávno jsme podrobněji rozebírali, jak ChatGPT Ads fungují, kolik mohou stát první kampaně a jaké slabiny ukázaly první testy. Reklamní systém připomínal Google či Meta Ads strukturou kampaní, rozpočty a biddingem. Největší rozdíl byl ve způsobu cílení.

Za poslední měsíce se však posunul i samotný performance základ platformy.

ChatGPT Ads již nefungují pouze na CPM nebo klasickém CPC. OpenAI přidalo kampaně optimalizované na konverze, takzvané oCPC, tedy cenu za klik optimalizovanou na konverze.

Inzerent sice stále platí za kliknutí, systém však při aukci zohledňuje pravděpodobnost, že uživatel následně provede vybranou konverzi – například nákup, registraci nebo odeslání leadu.

K tomu potřebuje OpenAI konverzní data. Platforma proto podporuje vlastní OpenAI Pixel, Conversions API a integrace s dalšími měřicími nástroji. Výsledky už tedy nemusejí končit u počtu zobrazení, CTR a kliknutí.

Dosud bylo možné výsledky posuzovat zejména podle kliknutí, ale nyní lze sledovat i to, zda reklama vedla ke konkrétní konverzi.

Místo vyhledávacího dotazu zná ChatGPT širší kontext

Největší rozdíl oproti Google Search zůstává v tom, jak lidé svůj záměr formulují. Zatímco ve vyhledávači obvykle zadají krátký dotaz, v ChatGPT často popíší celou situaci – co hledají, jaký mají rozpočet, mezi čím se rozhodují nebo jaké podmínky musí řešení splňovat.

Místo „notebook do 35 000 Kč“ tak může napsat, že hledá lehký notebook na časté cestování, potřebuje na něm upravovat fotografie, nechce MacBook a záleží mu na výdrži baterie.

Reklamní systém při rozhodování o tom, která reklama může být relevantní, využívá právě tento kontext. Inzerenti mohou systému pomocí takzvaných context hints popisovat situace a témata, při kterých dává jejich produkt smysl. Nejde však o klasická přesná klíčová slova.

Pro e-commerce to otevírá zajímavou část nákupního procesu. Reklama nemusí zachytit pouze člověka, který již přesně ví, co chce koupit. Může vstoupit do rozhodování ve chvíli, kdy zákazník teprve porovnává možnosti.

To však zároveň komplikuje optimalizaci. Jak jsme upozorňovali i v našem předchozím článku, inzerent nevidí konkrétní otázky nebo celé konverzace, u kterých se jeho reklama zobrazila.

Na rozdíl od reportu vyhledávacích dotazů v Google Ads tak nedokáže zpětně analyzovat, jaký přesný dotaz spustil reklamu. Část rozhodování proto zůstává v černé skříňce systému.

E-shopy dostávají do hry produktové feedy

Právě pro e-commerce může být ještě zajímavější další způsob práce s reklamami.

ChatGPT Ads podporují kampaně vytvořené z produktových feedů. E-shop může do systému poslat svůj katalog a OpenAI následně vybírá produkty podle kontextu uživatelovy konverzace.

Podle OpenAI patří feedové reklamy zatím mezi nejvýkonnější formáty v reklamním programu. Produktová data přitom mohou obsahovat aktuální informace o sortimentu a dostupnosti a systém z nich dokáže vytvářet reklamy ve větším rozsahu. Důležitá však bude kvalita produktových dat – i mimo Google Merchant Center, marketplace či srovnávače.

Produktový feed má zatím v ChatGPT Ads jasně vymezenou roli – slouží pouze pro placené kampaně. Jeho odeslání tedy neznamená, že se produkty automaticky začnou objevovat i v organických odpovědích ChatGPT.

OpenAI tyto dvě formy viditelnosti zatím odděluje. Placená viditelnost v ChatGPT a organická viditelnost značky v AI odpovědích jsou tedy dvě rozdílné disciplíny.

Vlastní publika ano, ale menší e-shopy narazí na limit

OpenAI přidalo i vlastní publika. Inzerent může nahrát seznam e-mailových adres nebo telefonních čísel zákazníků a publikum následně použít pro zahrnutí, vyloučení nebo úpravu nabídky v aukci.

Mnohé slovenské a české e-shopy však zřejmě narazí na velikost. Aby bylo vlastní publikum použitelné, OpenAI požaduje minimálně 25 000 spárovaných uživatelů a doporučuje publikum s alespoň 100 000 uživateli.

Pro velké firmy může být funkce zajímavá, pro menší a střední e-shopy bude často prakticky nedostupná.

Evropští inzerenti navíc budou muset při práci se zákaznickými databázemi zohlednit své povinnosti při zpracování osobních údajů.

Samotné OpenAI deklaruje, že inzerenti nedostávají přístup ke konverzacím uživatelů a firma jejich data neprodává inzerentům. Reklamy mají být zároveň označené a oddělené od odpovědí ChatGPT.

Evropský rollout neznamená, že je třeba přesouvat rozpočty z Googlu

Příchod reklam do Evropy přirozeně zvýší zájem o nový kanál. Zatím však není důvod automaticky přesouvat významnou část performance rozpočtů.

V našem nedávném článku jsme rozebírali jeden z prvních praktických testů, ve kterém návštěvnost z ChatGPT Ads konvertovala výrazně slaběji než návštěvnost z Google Ads. Při přibližně 1 500 uživatelích dosáhly Google Ads konverzního poměru 3,71 %, zatímco ChatGPT Ads 0,21 %. Šlo však o jeden raný test nové platformy, nikoli o univerzální benchmark.

Ani samotné OpenAI zatím neuvádí všeobecné výkonnostní benchmarky napříč segmenty a upozorňuje, že platforma je stále v beta verzi. Pro marketéry bude nyní důležité zjistit, u jakých produktů, publik a typů nákupního rozhodování dokážou přinést výsledky, které obstojí i ekonomicky.

Jak se připravit na ChatGPT Ads?

ChatGPT Ads se právě dostávají na evropský trh a pro většinu marketérů půjde o úplně nový reklamní kanál. První týdny proto budou spíše o testování, měření a zjišťování, kde dokáže přinést smysluplné výsledky.

• Zkontrolujte si produktová data a feedy. Přesné názvy, popisy, ceny, dostupnost a kvalitní produktové stránky budou důležité i v tomto reklamním prostředí.
• Připravte měření konverzí. Bez kvalitních dat nebude možné smysluplně využívat optimalizaci na konverze ani porovnávat ChatGPT s ostatními kanály.
• Přemýšlejte nad záměrem zákazníka, ne pouze nad klíčovými slovy. Reklama musí dávat smysl v širším kontextu problému, který se člověk snaží vyřešit.
• Testujte s odděleným rozpočtem. Dokud nevzniknou stabilnější benchmarky, dává větší smysl brát ChatGPT Ads jako nový experimentální performance kanál než jako náhradu Searchi či Shoppingu.