Přestože rozpočty na B2B reklamu rostou, marketéři stále zápasí s efektivitou

Průzkum realizovaly společnosti EMARKETER a Demandbase. Začátkem roku 2025 oslovily více než 230 B2B marketérů a agentur z celého světa, aby zjistily, kde se dnes B2B reklama láme. Co funguje, co ztrácí účinnost a kde jsou největší slepá místa? Výsledky přinášejí přehled o tom, jak firmy ve skutečnosti přemýšlejí nad rozpočty, kanály i technologiemi.

V roce 2025 hlásí téměř 65 % marketérů navýšení reklamního rozpočtu, přičemž výdaje na B2B reklamu v USA přesáhnou 44,35 miliardy dolarů. Přesto až 58 % přiznává, že významná část investic se utrácí neefektivně – často jde o 16 % až 45 % rozpočtu. Celosvětově jde o miliardové ztráty.

Hlavní problém? Nákupní cesta v B2B už není lineární. Zákazníci si zjišťují informace napříč různými digitálními body kontaktu ještě předtím, než vstoupí do kontaktu s prodejcem – klasický marketingový funnel už nestačí.

Přesné cílení je stále slabinou

Polovina respondentů považuje za největší překážku dosahování ROI oslovení správných nákupních skupin. Ačkoliv 47 % marketérů používá skupinové cílení, spokojenost s jeho efektivitou má jen 28  %. Podobně nízké skóre má i mapování zákaznické cesty – pouze 17,3 % marketérů má přesně zmapované jednotlivé fáze nákupního procesu.

First-party data hrají čím dál důležitější roli. V souvislosti se zpřísňujícími se pravidly ochrany soukromí a postupným koncem cookies je dnes využívá už 40 % amerických inzerentů. Zároveň 62 % marketérů po celém světě předpokládá, že význam first-party dat ještě poroste.

Nová pravidla pro B2B marketing

Prodejní cykly jsou v B2B delší a mnohem více závisí na budování vztahů. Více než 52 % marketérů považuje networking a vztahy za efektivnější než v B2C. Je však třeba mít na paměti, že moderní B2B zákazník přichází připravený – 75 % preferuje vlastní výzkum a více než polovina nakoupila v uplynulém roce bez toho, aby vůbec komunikovala s prodejcem.

Proto se vyplatí sázet na:

• account-based marketing a práci s nákupními skupinami,
• edukační obsah a budování expertízy,
• CRM systém a dlouhodobý nurturing,
• oborové SEO a důvěryhodné případové studie.

Další změnu přináší umělá inteligence. Nejčastěji se AI využívá v oblasti tvorby obsahu (48,5 %) a analýzy dat (44,6 %). Díky prediktivní analytice a dynamickému segmentování mohou marketéři cílit přesněji, personalizovat komunikaci a reagovat na změny v chování. AI pomáhá také s geografickou lokalizací kampaní – tedy tam, kde se messaging nebo kanály liší podle regionu.

Kam směřují rozpočty na B2B reklamu

Ačkoliv LinkedIn zůstává hlavní platformou pro B2B marketing (65,4 % respondentů jej označilo jako primární kanál), marketéři čím dál více rozšiřují svou aktivitu i na jiné platformy. Sociální sítě a e-mail zůstávají silnými kanály.

Výdaje na sociální reklamu v USA vzrostou o 13,6 % na 9,66 miliardy dolarů, což představuje téměř polovinu všech B2B digitálních výdajů.

Na vzestupu je také mobil a video – mobilní reklama dosáhne 11,42 miliardy dolarů, což bude více než polovina celého digitálního B2B rozpočtu.

5 tipů pro efektivnější B2B marketing

1. Investujte do kvalitních dat a jejich správy
   Sjednocená, aktualizovaná data jsou základem personalizace a měřitelnosti.
2. Zaměřte se na účty a nákupní skupiny
   Efektivnější než jednotlivci jsou skupiny rozhodovatelů v cílových firmách.
3. Budujte vztahy, nejen leady
   Delší prodejní cykly si vyžadují důvěru, obsah a komunitní angažovanost.
4. Využívejte AI pro automatizaci a personalizaci
   Od chatbotů po generování obsahu – správně nastavená AI šetří čas a zvyšuje relevanci.
5. Neustále měřte a optimalizujte
   Pravidelné A/B testování, KPI reporting a analytické nástroje jsou nezbytné pro udržení výkonu.

B2B marketing v roce 2025 nepotřebuje jen větší rozpočty, ale hlavně chytřejší přístup. Ti, kdo zvládnou práci s daty, nákupními skupinami a AI nástroji, budou mezi prvními, kteří promění výdaje v reálný obchodní výsledek.