Předvánoční nákupy se mění a umělá inteligence zaplavila internet | MUDROVAČKA 11/2025

V MUDROVAČCE se dozvíte:

• 01:59 Slováci budou před Vánoci utrácet více, Češi nakupují intenzivněji
• 04:10 Nástrahy čínských tržišť před sezónou
• 07:28 57 % obsahu na internetu vytváří umělá inteligence. Pinterest vám umožní ji odfiltrovat
• 12:13 Black Friday zdvojnásobí návštěvnost, ale 77 % zákazníků se už nikdy nevrátí
• 14:02 YouTube, TikTok a Instagram tvoří 60 % všech hledání
• 17:46 Generace Alfa změní jazyk marketingu. Kampaně ztratí na důležitosti
• 23:31 Co odhalil průzkum o slovenských a českých spotřebitelích
• 25:45 Spotify Wrapped očima dat. Co lidi skutečně zajímá a co si z toho může vzít marketing?
• 29:12 Co dnes rozhoduje o spokojenosti při vrácení zboží?
• 33:56 Optimalizace pro algoritmy? Lepší je poslouchat lidi

Slováci budou před Vánoci utrácet více, Češi nakupují intenzivněji

Předvánoční nákupní horečka se na Slovensku a v Česku vyvíjí odlišně. Slováci plánují utratit více, není to však důsledek vyšší chuti nakupovat, ale spíše růstu cen. V Česku je nálada jiná. Lidé chtějí reálně koupit více a k sezóně přistupují optimističtěji. Zajímavé je, že do návyků obou zemí výrazně zasáhla čínská tržiště. Temu se za dva roky dostalo do vrchních příček povědomí a jeho znalost je srovnatelná s domácími hráči. Platí to i přesto, že až dvě třetiny zákazníků vědí o rizicích a 41 procent má negativní zkušenost.

Výrazně se mění také oblíbená forma doručení. Na Slovensku lidé milují doručování do boxů, kde hraje roli cena i pohodlí. V Česku stále dominuje doručení domů, i když je dražší. Místní e-shopy to mohou využít ve svůj prospěch a připomínat kvalitu služeb, rychlost dodání a jednodušší reklamace ve srovnání s nákupem z Asie.

Nástrahy čínských tržišť před sezónou

Rychlý nástup čínských platforem v Evropě je bezprecedentní. Zákazníci je používají i s vědomím rizik, protože cena převažuje nad nejistotou. Evropské testy upozorňují na častou nebezpečnost produktů, jako jsou nabíječky nebo dětské doplňky. Příběhy o poškození zdraví a překročení limitů škodlivin se objevují pravidelně, přesto lidé dál nakupují. Část zákazníků tvrdí, že sortiment je tam tak široký, že některé věci se na Slovensku nebo v Česku prostě koupit nedají. To je argument, se kterým si i kvalitní e-shopy těžko poradí.

Současně se ukazuje, že nákupy z Asie deformují místní trh. Čínské platformy neplatí stejné poplatky za recyklaci nebo balení, investují obrovské částky do reklamy a zvyšují ceny marketingu všem ostatním. Pro spotřebitele je zásadní i to, že reklamace jsou často těžko vymahatelné.

57 % obsahu na internetu vytváří umělá inteligence. Pinterest vám umožní ji odfiltrovat

Umělá inteligence generuje více než polovinu nového obsahu na internetu a sociální sítě se s tím musí vyrovnat. Pinterest poprvé otevřeně přiznává, že uživatelům začíná vadit, když hledají reálné inspirace do domácnosti a zobrazí se jim vymyšlené obrázky, které nejdou ve skutečném životě zrealizovat. Proto zavádí možnosti filtrování AI obsahu a pracuje na tom, aby byl poměr mezi realitou a generovanými obrázky vyvážený.

Podobný směr řeší také TikTok, který označuje AI videa neviditelným vodoznakem. Značky musí začít přemýšlet nad tím, co jejich publikum opravdu chce. Některé segmenty generovaný obsah bez problémů přijímají. Jiné, například kosmetika nebo zdraví, potřebují skutečné fotografie. U luxusního zboží je autenticita ještě výrazně důležitější. Kdo zaplatí vyšší částku, chce vidět realitu, ne ideální verzi vytvořenou strojem.

Black Friday zdvojnásobí návštěvnost, ale 77 % zákazníků se už nikdy nevrátí

Data ukazují, že během Black Friday stoupne návštěvnost e-shopů na dvojnásobek a konverze vzrostou téměř o 80 procent. Krátkodobě jde o velmi silný prodejní den. Problém se ukáže až později. Z nových zákazníků se vrátí jen přibližně 22 procent. To znamená, že 77 procent se nikdy nestane loajálními. Obchody přitom během Black Friday platí za reklamu více, pracují s nižší marží a často nabízejí i dopravu zdarma.

Výsledek je jasný. Black Friday se vyplatí jen tehdy, když si e-shop přesně spočítá, že mu vyšší obrat pokryje zvýšené náklady. Nezajistí však dlouhodobý růst a není řešením pro loajalitu zákazníků.

YouTube, TikTok a Instagram tvoří 60 % všech hledání

SEO už dávno není jen o Google. Sociální sítě převzaly většinu vyhledávání a lidé často začínají nákupní cestu na TikToku, pokračují na Reddit, pak si informace ověří v Google a končí u recenze na YouTube. Běžně při tom použijí tři až čtyři platformy a rozhodovací proces trvá i deset týdnů.

Přestože 90 procent marketingových rozpočtů míří do Google, skutečné chování lidí je jinde. Do popředí se proto dostává social SEO. Jde o psaní příspěvků tak, aby byly dohledatelné. Posty musí mít správné popisy, klíčová slova i strukturu, aby je dokázaly indexovat jak sociální platformy, tak Google. Průzkumy ukazují, že SEO upravené příspěvky přinášejí vyšší návštěvnost než placená reklama pro zhruba čtvrtinu marketérů.

Generace Alfa změní jazyk marketingu. Kampaně ztratí na důležitosti

Děti ve věku od 10 do 14 let žijí v hybridním světě, kde digitální a reálný život tvoří jeden celek. Komunikace musí být pro tuto generaci krátká, interaktivní a přirozená. Jednosměrné kampaně, které fungovaly na mileniály, už nestačí. Mladí lidé dnes ovlivňují i nákupní rozhodnutí rodičů, včetně velkých investic, jako je auto.

Z průzkumu vyplývá, že tři čtvrtiny dětí chodí pravidelně ven, ale zároveň jsou denně v kontaktu s kamarády přes chat. Budou věrné jen těm značkám, které se chovají jako jejich komunita. Nezajímají je abstraktní hodnoty, ale osobní zážitky a přátelství. V marketingu proto porostou herní prvky, drobné interakce a práce s komunitou.

Co odhalil průzkum o slovenských a českých spotřebitelích

Zajímavým paradoxem je, že mladí lidé tvrdí, že nakupují opatrně, zatímco senioři patří mezi nejspontánnější nakupující. Sleva nefunguje jen jako motivace k úspoře, ale také jako ospravedlnění nákupu. Mnozí si řeknou, že když je teď 50 procent sleva, tak si produkt koupí, i když ho ve skutečnosti nepotřebují.

Češi jsou ochotní utrácet odvážněji než Slováci. Méně je trápí pocit viny z impulzivního nákupu a více investují do elektroniky a digitálních služeb. Slováci potřebují mít pocit hodnoty za peníze a reagují na racionální argumenty. Tento rozdíl je vidět napříč různými průzkumy.

Spotify Wrapped očima dat. Co lidi skutečně zajímá a co si z toho může vzít marketing

Spotify Wrapped vytváří dojem, že ho sdílí celý svět, ve skutečnosti je však veřejných jen přibližně 8 procent všech souhrnů. Sdílí je hlavně ti nejaktivnější uživatelé. Většina lidí si Wrapped otevře, podívá se na něj a nechá si ho pro sebe nebo pro blízké.

Nejsilnějším důvodem, proč si lidé Wrapped pouštějí, je zvědavost a pocit jednoduchého přehledu bez nutnosti něco hledat. Wrapped ukazuje sílu malé personalizace. Zákazník nemusí nic nastavovat a k užitečným informacím se dostane automaticky. V tom je inspirace pro marketing. Stačí připomenout oblíbené kategorie, doporučit doplnění spotřebního zboží nebo správnou velikost u oblečení. Personalizace má mít smysl pro jednotlivce, ne pro sociální sítě.

Co dnes rozhoduje o spokojenosti při vrácení zboží

Vratky patří mezi nejcitlivější momenty zákaznické zkušenosti. V Británii klesly hlavně proto, že většina obchodníků zavedla poplatky nebo přestala vracet poštovné. To ale snižuje konverze, protože zákazníci si nákup raději rozmyslí.

Nejdůležitějším faktorem spokojenosti je rychlost vrácení peněz. Průměrná refundace trvá více než sedm dní a už po pěti dnech spokojenost klesá. Po deseti dnech padá i důvěra ve značku. Refund do 48 hodin přináší asi 90 procent spokojených zákazníků, ale zvládne to jen málo obchodů. Zákazníci přitom ekologické balení oceňují spíše okrajově. Nejvíce jim záleží na rychlosti a jednoduchosti procesu.

Při expanzi do zahraničí jsou vratky ještě složitější. Proto vznikají služby, které umožňují zpracovat vrácené zboží přímo v cílové zemi, aby e-shop věděl stav produktu ještě před jeho fyzickým doručením zpět. I když to stojí peníze, zlepšuje to recenze, hodnocení a důvěru na novém trhu.

Optimalizace pro algoritmy? Lepší je poslouchat lidi

S nástupem nástrojů jako ChatGPT, Perplexity nebo Gemini se mění způsob, jak lidé hledají informace. Nechtějí odkazy, chtějí odpovědi. To znamená, že klasické SEO už nestačí. Na scénu přicházejí answer engines, které používají obsah z recenzí, diskusí a komentářů. Proto roste význam social listeningu. Nejde o sledování počtu zmínek, ale o pochopení motivací, otázek a slovníku zákazníků.

Komentáře se stávají strategickým nástrojem. Příspěvky, pod kterými značka reaguje v prvních hodinách po zveřejnění, získávají vyšší dosah i větší engagement. Je to signál, že kolem obsahu existuje živá komunita. Značka působí autenticky a přirozeně. Právě autenticita bude rozhodovat o tom, které obchody si umělá inteligence vybere jako zdroj při skládání odpovědí pro zákazníky.