PR v éře AI: Redakční obsah je stále nejcennější zdroj důvěry

Výzkumníci testovali, jak umělá inteligence hodnotí 100 nejhodnotnějších značek světa – konkrétně z pohledu jejich kvality, důvěryhodnosti, inovativnosti a celkové hodnoty. Ukázalo se, že AI nejčastěji čerpá z tradičních redakčních médií – právě ta nejvíce ovlivňují její odpovědi. Podílejí se na 61 % všech odpovědí generovaných AI, přičemž dominují zejména při hodnocení důvěryhodnosti (65 %) a hodnoty značky (72 %).

I dnes, kdy digitální platformy dominují a obsah ve velké míře generuje umělá inteligence, klasická redakční žurnalistika zůstává hlavním důvěryhodným zdrojem.

Získat zmínku v relevantních médiích má stále velkou váhu. A právě proto se kvalitní PR strategie vyplatí víc než kdy dřív.

AI důvěřuje značkám – možná až příliš

Překvapivě silný vliv má na AI i vlastní obsah značek – zejména v oblasti inovací (66 %) a kvality (55 %). LLM modely často nekriticky přebírají tvrzení značek jako fakta. Na otázky typu „Je tato firma důvěryhodná?“ odpovídají ve stylu „Tvrdí, že jsou – tedy ano.“

„Velké jazykové modely se při vytváření obrazu o firmách spoléhají na redakční i vlastní obsah. Na rozdíl od novinářů však nedokážou uplatnit kritické myšlení ani si vytvořit nezávislý pohled,“ uvádí se ve výzkumu společnosti Hard Numbers.

Ačkoli umělá inteligence firemním vyjádřením příliš nevěří při hodnocení důvěryhodnosti či ceny, u témat jako inovace a kvalita se jimi nechává ovlivnit výrazně víc. Je to příležitost i riziko – záleží na tom, jak zodpovědně značky se svým obsahem nakládají.

Firmy začínají brát AI systémy vážně – přistupují k nim podobně jako k novinářům nebo investorům, protože ovlivňují vnímání značky.

Nová éra SEO optimalizace

Optimalizace pro vyhledávače je sice stále velmi důležitá, ale její hranice se rozšiřují. Už nejde jen o Google. Značky čím dál víc sledují, jak jejich obsah zpracovávají i jazykové modely AI. A ty mají vlastní pravidla.

Jak ukazuje výzkum, AI se spoléhá zejména na dobře optimalizovaný obsah. Musí mít jasnou strukturu, správná metadata a kvalitní prolinkování. Právě takové stránky se častěji objevovaly jako zdroje v AI-generovaných odpovědích, zejména u témat spojených s inovacemi.

SEO není mrtvé. Ale značky musí brát v úvahu i to, jak „přemýšlí“ umělá inteligence.

Obsahová strategie musí být i etická

Na první pohled se může zdát, že pokud AI důvěřuje ověřeným zdrojům a redakčnímu obsahu, riziko dezinformací by mělo být nízké. Výzkum však ukazuje opak. Umělá inteligence sice čerpá ze zdrojů, které technicky působí důvěryhodně, ale sama nedokáže rozpoznat, zda jsou informace pravdivé nebo zavádějící. Neumí kriticky myslet jako novinář, nedokáže zpochybnit neověřená tvrzení ani klást doplňující otázky.

To znamená, že pokud značka vytvoří obsah, který je dobře optimalizovaný, strukturovaný a formálně působí důvěryhodně, AI jej může bez výhrad převzít – i v případě, kdy by člověk dokázal snadno odhalit manipulaci. Právě proto dokument upozorňuje na rostoucí riziko dezinformací.

V prostředí, kde AI nahrazuje klasické vyhledávání a lidé se čím dál víc spoléhají na stručné odpovědi bez zpětné kontroly, je odpovědnost značek ještě důležitější než dřív. Důvěryhodnost se už netýká jen samotného obsahu, ale i toho, jak jej umělá inteligence zpracuje a bez kritického filtru posune dál.

AI nemění pravidla budování reputace, ale výrazně posiluje to, co už fungovalo – zejména sílu redakčního obsahu. To, jak značky pracují s obsahem, kde se objevují a jaký tón volí, dnes výrazně ovlivňuje, jak je vnímá i umělá inteligence.