PPC kampaně se mění a v roce 2027 budou fungovat jinak. Jak se připravit? (Darko Ďurica, Winston Bros)

V rozhovoru se dozvíte:

• 01:50 Jak dnes funguje Performance Max v PPC kampaních?
• 03:47 Co se v rámci Googlu chystá v roce 2027?
• 04:51 Proč je důležité začít už dnes?
• 12:37 Je to teď příležitost i pro menší e-shopy?
• 19:11 Budou výhodou unikátní data?
• 20:37 Musím dávat data do AI ručně?
• 24:33 Je to pro malé a střední inzerenty příležitost, nebo spíš otrava?
• 30:16 Kdo bude „vítězem“ těchto změn?

PPC se mění ve stále větší blackbox

Před několika lety měl PPC specialista nad kampaněmi výrazně větší kontrolu. Pracoval s klíčovými slovy, frázemi, shoppingovými kampaněmi a produktovým feedem. Dnes velkou část rozhodování přebírají automatizované systémy jako Performance Max a další kampaně postavené na umělé inteligenci. Výsledek vidíte, ale přesně nevíte, co všechno algoritmus na pozadí udělal.

Tento vývoj bude pokračovat. Mění se totiž i samotné chování zákazníků. Místo procházení deseti e-shopů, porovnávání produktů na Heurece a čtení množství parametrů se stále častěji zeptají AI. Nezadají jen jedno klíčové slovo, ale vysvětlí jí, co potřebují, jaké mají podmínky a co je pro ně důležité.

Zákazník možná do e-shopu vůbec nepřijde

Dalším krokem může být nákup přímo přes AI. Uživatel řekne, že chce konkrétní knihu, mikrofon nebo jiný produkt, AI mu najde vhodnou nabídku a vloží ji do společného košíku. Produkty přitom mohou pocházet z více obchodů, zákazník je ale zaplatí na jednom místě, například přímo Googlu.

Podobné modely se už objevují v USA a platforma si z transakce může vzít poplatek. Nemusí tedy jít o vzdálenou budoucnost. Mnohem důležitější ale je, že ještě před masovým rozšířením takového nakupování roste tlak na kvalitu a relevanci produktových dat.

Nestačí poslat do reklamy celý katalog

E-shop se 40 tisíci produkty může technicky i nadále posílat do reklamních systémů celý sortiment. Otázkou je, zda se mu to vyplatí. Každý produkt je potřeba udržovat, doplňovat mu informace a investovat do jeho propagace. Proto bude stále důležitější vědět, které produkty jsou pro firmu skutečně hodnotné.

Základem může být rozdělení na nejprodávanější, středně výkonné a slabé produkty. K tomu je potřeba přidat marži, profit, počet kliknutí, přidání do košíku a další údaje. Nedává smysl propagovat stejným způsobem produkt s vysokou marží, který denně vydělává, a položku, která pouze spotřebovává rozpočet bez výsledku.

Obrat nestačí, rozhoduje profit

Jednou z nejdůležitějších informací je marže. Obrat sice vypadá dobře v reportu, reklamu ale platí profit. Pokud nevíte, kolik na produktu reálně vyděláte, nedokážete ani rozumně určit, kolik můžete investovat do jeho propagace.

Ideální je proto propojit tři vrstvy dat. První ukáže problémy v produktových informacích, druhá výkonnost produktu a třetí vaše vlastní ekonomické údaje, především marži. Pokud zjistíte, že nejprodávanější produkt s vysokou marží zároveň nemá dobře zpracovaná data, právě tam má optimalizace největší smysl.

AI potřebuje vědět víc než název a cenu

Při klasickém vyhledávání byly základem kvalitní název, popis, cena, dostupnost a správné atributy. Ty zůstávají důležité i nadále. U AI ale přibývají další otázky, které může zákazník položit úplně přirozeně.

Pokud hledá šedou třímístnou pohovku, může zároveň chtít vědět její rozměry, materiál, zda se pod ni vejde robotický vysavač, jak snadno se čistí nebo co se stane, když ji zašpiní domácí zvíře. Pokud má e-shop produkt pojmenovaný pouze jako „šedá pohovka Alexandra“ a další informace nikde neuvádí, algoritmus má problém pochopit, zda produkt splňuje konkrétní požadavek.

Proto začínají být důležité kvalitní atributy, obrázky, FAQ a reálné vlastnosti produktu. Nestačí tvrdit, že máte dobrou cenu nebo rychlé doručení. Hodnotu může vytvořit speciální materiál, jednoduchá údržba, konkrétní funkce nebo vlastnost, kterou konkurence u produktu vůbec neuvádí.

Menší e-shop může porazit katalog od dodavatele

Spousta obchodů přebírá stejné názvy, parametry a popisy z katalogů svých dodavatelů. Právě tady vzniká prostor pro menší e-shopy. Člověk, který produkt reálně zná, dokáže doplnit informace, které v dodavatelském feedu jednoduše nejsou.

Nestačí přitom poslat původní popis do AI s požadavkem, aby ho napsala lépe. Výsledkem bude sice delší nebo lépe formulovaný text, ale stále založený na stejných vstupních informacích. Skutečnou hodnotu vytvoří nové skutečnosti, zkušenosti, parametry a odpovědi na otázky zákazníků.

Nejdřív je potřeba zjistit, co vůbec opravovat

U tisíců produktů není realistické obohatit celý katalog najednou. Proto je potřeba nejprve analyzovat současný stav. Google poměrně přesně definuje, jak mají vypadat názvy, popisy, atributy, kategorie, taxonomie nebo obrázky, takže produktový feed lze vyhodnotit podle konkrétních pravidel.

Následně se tyto problémy propojí s výkonnostními a ekonomickými daty. Výsledkem není seznam tisíců věcí, které je potřeba okamžitě předělat, ale priorita produktů, u kterých může zlepšení přinést největší efekt. Upravené informace přitom nemusí měnit původní feed, mohou se přidávat přes doplňkovou datovou vrstvu, kterou následně využije Google, Microsoft i další systémy.

Peníze už nemusí zachránit slabou relevanci

Reklamu bude možné i nadále kupovat. Pokud nabídnete dostatek peněz, platforma vám dokáže přivést návštěvnost. Problém je, zda se vám taková návštěvnost vyplatí. Pokud někdo hledá profesionální mikrofon a mezi výsledky se mu zobrazí dětský, obchod už může zaplatit za kliknutí, přestože zákazník okamžitě zjistí, že produkt nechce.

Google negarantuje prodej. Jeho úkolem je přivést návštěvnost podle nastavení systému. Čím kvalitněji ale popíšete své produkty, tím větší šanci má algoritmus vybrat správnou položku správnému člověku. Investice do dat tak může být efektivnější než neustálé zvyšování ceny za kliknutí.

Relevance bude hrát ještě větší roli

Google, Microsoft i Meta mluví o relevanci už roky. Dosud se dala řada upozornění ignorovat, protože kampaně i přesto fungovaly. Tento prostor se ale může zmenšovat. Pokud má konkurent podrobnější a kvalitnější data, systém má více důvodů považovat jeho produkt za vhodnější odpověď na konkrétní dotaz.

Mění se i práce s cíli kampaní. Nestačí bez přemýšlení nastavit Target ROAS a očekávat, že systém vždy maximalizuje výsledek výrazně nad zadanou hodnotu. Cíle je potřeba nastavovat podle ekonomiky produktu a zároveň algoritmu poskytnout dostatek podkladů, ze kterých se může rozhodovat.

PPC specialista musí rozumět byznysu

Změna se netýká pouze e-shopů. Také práce agentur se posouvá od samotného nastavování kampaní k širšímu pochopení byznysu. PPC specialista potřebuje vědět, které produkty jsou důležité, jakou mají marži, co firmě tvoří profit a do kterých položek má smysl investovat.

Samotné nastavování kampaní postupně ztrácí hodnotu. Mnohem důležitější bude propojovat reklamu, produktová data a ekonomiku firmy. Pokud kampaň vypadá dobře v reklamním účtu, ale klientovi na konci nezůstává zisk, výsledek není dobrý.

AI lidi úplně nenahradí

Automatizace může ubírat manuální práci například zákaznické podpoře, právě tito lidé ale často mají informace, které AI nemá. Vědí, na co se zákazníci opakovaně ptají, kde mají s produktem problém a které vlastnosti jsou při rozhodování skutečně důležité.

Jejich role se proto může přesunout k tvorbě FAQ, doplňování parametrů, produktových popisů a praktických zkušeností. AI může tyto informace zpracovat, ale nejprve je musí někdo vytvořit. Lidská zkušenost se tak může stát jednou z nejcennějších datových vrstev.

Kdo z těchto změn nakonec vyhraje?

Jednoznačný vítěz neexistuje. E-shop si může data upravovat sám, použít AI, využít specializované nástroje, agenturu nebo externího odborníka. Neexistuje jedna správná cesta, důležité je dojít k výsledku, kdy jsou produkty kvalitněji popsané a reklama ekonomicky funguje.

Paradoxně nemusí vyhrát ani samotný Google. Pokud lepší relevance sníží zbytečná kliknutí, e-shop může platformě posílat méně peněz a přitom vydělávat více. Podstatný je výsledný profit. Platformy se přitom jednotlivým obchodníkům přizpůsobovat nebudou, pravidla hry určují ony a e-shopy se jim budou muset postupně přizpůsobit.

Nejlepší čas začít je teď

Pokud jste produktová data dosud neřešili, nemá smysl čekat na rok 2027. U velkého katalogu se všechno nedá upravit ze dne na den. Mnohem rozumnější je začít nejhodnotnějšími produkty, informace doplňovat postupně a budovat si kvalitní datovou vrstvu ještě předtím, než se nákup přes AI a konverzační vyhledávání stanou běžným standardem.

Budoucnost PPC tak nebude pouze o tom, kdo dá Googlu více peněz. Stále více bude rozhodovat, kdo dokáže systému nejlépe vysvětlit, co vlastně prodává, pro koho je produkt vhodný a proč by ho měl algoritmus ukázat právě konkrétnímu zákazníkovi.