Slovenčina 
English 
Shqiptare 
Österreich 
België 
български 
Bosanski 
Українська 
Eesti 
Македонски 
Türkçe 
Deutsch 
Dansk 
Español 
Français 
Suomi 
Ελληνικά 
Hrvatski 
Magyar 
Schweiz 
Italiano 
Lietuvių 
Latviešu 
Nederlands 
Norsk 
Polski 
Português 
Română 
Srpski 
Slovenščina 
Svenska 
Od 27. září 2026 začnou platit přísnější pravidla pro „eko“ tvrzení. Vycházejí ze směrnice EU 2024/825, kterou Česká republika zapracovává do zákona o ochraně spotřebitele. Ten po novém mezi nekalé obchodní praktiky zařadí i řadu zavádějících environmentálních tvrzení.
Pravidla pro environmentální tvrzení přitom nejsou jedinou změnou, kterou musí e-shopy v tomto období řešit. Nové povinnosti přinášejí i další evropské regulace, které se týkají například obalů, bezpečnosti výrobků či kyberbezpečnosti.
Samotné „eko“ už nemusí stačit
Pravidla se zaměřují například na obecná označení jako „zelený“, „ekologický“, „šetrný k životnímu prostředí“ nebo „šetrný ke klimatu“. Firma je nemůže používat jen proto, že produkt má podle ní určitou ekologickou výhodu.
Pokud chce obchodník takové obecné tvrzení použít, musí umět prokázat environmentální vlastnosti, které ho odůvodňují. Zákon zároveň počítá s tím, že konkrétnější vysvětlení může být uvedeno přímo u tvrzení.
Rozdíl může být například mezi tvrzením „obal šetrný ke klimatu“ a konkrétní informací, že 100 % energie použité na výrobu obalu pochází z obnovitelných zdrojů. Druhé tvrzení zákazníkovi přesně vysvětluje, v čem environmentální výhoda spočívá.
Vlastní zelený symbol může být problém
Pozor si je třeba dát i na různá loga a odznaky udržitelnosti. E-shop si nemůže jednoduše vytvořit vlastní zelený symbol, přidat k němu například „eco choice“ a používat ho způsobem, který působí jako důvěryhodná značka udržitelnosti.
Takové označení musí být založeno na certifikačním systému nebo ho musí zavést orgán veřejné moci. Český zákon navíc definuje, co má certifikační systém splňovat, včetně nezávislého ověřování třetí stranou.
Ekologický obal nedělá ekologickým celý produkt
Dalším problémem je přenášení jedné vlastnosti na celý produkt. Pokud má například výrobek obal z recyklovaného materiálu, firma by neměla vytvářet dojem, že je díky tomu ekologický celý výrobek.
Stejné pravidlo platí i pro firmy jako celek. Pokud se environmentální výhoda týká pouze jedné části podnikání, nelze ji automaticky prezentovat jako vlastnost celé značky nebo společnosti.
Pozor i na „uhlíkově neutrální“
Nová pravidla se dotknou i tvrzení o uhlíkové neutralitě. Firma nebude moci označit produkt jako klimaticky nebo uhlíkově neutrální jen proto, že své emise kompenzuje například nákupem uhlíkových kreditů nebo podporou projektu na výsadbu stromů.
Problémem je situace, kdy se na základě takové kompenzace vytvoří dojem, že samotný produkt má neutrální, snížený nebo pozitivní dopad na klima. Směrnice přitom firmám nezakazuje komunikovat investice do klimatických projektů, musí je však popisovat tak, aby zákazníka neuváděly v omyl.
Netyká se to pouze reklamy
„Eko“ tvrzení nemusí být velký slogan v reklamní kampani. Zákon pod environmentálním tvrzením chápe i textová, obrazová, grafická nebo symbolická označení použitá v obchodní komunikaci.
Pro e-shop proto může jít o produktový popis, obrázek, etiketu, název produktu, vlastní odznak nebo informaci na obalu. Důležité je, jaký dojem informace vytváří u zákazníka, nikoli pouze to, na jakém místě se nachází.
Co by si měl e-shop zkontrolovat?
Do účinnosti nových pravidel se vyplatí projít místa, kde firma komunikuje environmentální vlastnosti produktů. Nejde přitom o to vymazat všechny zmínky o udržitelnosti, ale zkontrolovat, zda jsou dostatečně konkrétní a zda je firma dokáže podložit.
-
produktové stránky a popisy,
-
bannery a placené reklamy,
-
obaly a etikety,
-
názvy produktů a kolekcí,
-
vlastní „eko“ loga a odznaky,
-
tvrzení o uhlíkové neutralitě,
-
obecná označení jako „zelený“, „ekologický“ či „šetrný k životnímu prostředí“.
Pokud firma umí konkrétně vysvětlit, co je na produktu environmentálně výhodnější a na základě čeho to tvrdí, je komunikace pro zákazníka srozumitelnější a zároveň méně riziková.
Za porušení hrozí i vysoké pokuty
Nejde pouze o doporučení pro marketing. Používání nekalých obchodních praktik je podle českého zákona zakázáno. Orgán dohledu, kterým je především Česká obchodní inspekce (ČOI), může za porušení uložit pokutu až do výše 5 000 000 Kč. Při rozsáhlých přeshraničních porušeních řešených koordinovaně ve více zemích EU může horní hranice sankce dosáhnout až 4 % z ročního obratu.
