Personalizované produktové doporučení bez cookies – Product-Level Turtledove

Přínos společnosti RTB House k iniciativě Privacy Sandbox

Existuje více náhrad za cookies třetích stran, ale jedna vyniká díky nativní podpoře v prohlížeči Google: Privacy Sandbox. Tato iniciativa zahrnuje více než 20 API navržených tak, aby vydavatelům a inzerentům kompenzovaly budoucí absenci cookies třetích stran. Nejsložitějším a nejsilnějším z těchto API je Protected Audience API (dříve známé jako FLEDGE). RTB House rozpoznalo potenciál architektury Protected Audience API zaměřené na ochranu soukromí a vidělo v něm slibný nástroj pro retargeting v „post-cookie“ éře.

Navzdory svému potenciálu však API chyběla základní komponenta pro efektivní personalizaci reklamních impresí, která by respektovala soukromí. RTB House navrhlo chybějící část – Product-Level Turtledove. Protože tento mechanismus zachovával nejvyšší standardy ochrany soukromí uživatelů, Chrome jej plně integroval do Protected Audience API (původně nazývaného Turtledove v počátcích Privacy Sandbox).

V tomto článku ukážeme, jaké výhody toto rozšíření přináší. Jako jeho tvůrci věříme, že Privacy Sandbox poskytuje vše potřebné pro základní e-commerce scénáře.

Soukromí může jít ruku v ruce s užitečností

Hlavním cílem Privacy Sandbox bylo poskytnout reklamní technologické komunitě efektivní alternativu ke cookies třetích stran, která respektuje soukromí. Privacy Sandbox přináší nový pohled na zpracování uživatelských dat na webu – brání škodlivým aktivitám, ale zároveň podporuje legitimní využití, například personalizovaný digitální marketing, který dosud fungoval pomocí cookies třetích stran.

Protected Audience API je postavené na mechanismu nazývaném zájmová skupina (interest group). Tyto zájmové skupiny typicky vytváří a spravuje důvěryhodný technologický partner inzerenta na základě vlastních dat inzerenta. Když uživatel navštíví web inzerenta, je přidán do zájmové skupiny. Informace o této zájmové skupině se následně používají v procesu reklamní aukce místo osobních identifikátorů, které se používaly v klasickém systému založeném na cookies. To znamená, že když je uživatel zahrnut do bid streamu, je nerozeznatelný od ostatních členů téže zájmové skupiny. Anonymita je zajištěna dvěma způsoby:

1. Zájmová skupina je použitelná pouze tehdy, když dosáhne minimálního počtu uživatelů (koncept známý jako k-anonymita).
2. Osobní údaje uživatelů včetně identifikátorů jsou skryté před externími aktéry v hlubších, bezpečných vrstvách ekosystému, buď přímo v zařízení, nebo v zabezpečeném cloudovém úložišti. Tato data se zpracovávají automatizovaně bez toho, aby kterákoliv strana měla nad nimi dohled.

Product-Level Turtledove vylepšuje tento systém tím, že automaticky a inteligentně vybírá nabídky, které s největší pravděpodobností splní cíle kampaně na základě chování uživatele na webu inzerenta. Ty se mohou následně zobrazit jako bannery, pokud vlastník zájmové skupiny vyhraje aukci. Bannery jsou klíčovým prvkem výkonnostního marketingu, protože obsahují více produktových slotů. Tato charakteristika se ukázala jako velmi efektivní při zvyšování konverzí. Každá nabídka se však může objevit na banneru až po splnění kritéria k-anonymity.

Podívejme se na příklad, který tento koncept lépe objasní.

Praktický příklad využití PLTD

Pokud vám základní popis a graf nestačily k naplnění očekávání z názvu článku, můžeme si krok za krokem projít reálný příklad, jak tento systém přináší hodnotu běžnému uživateli internetu.

Kontext

Představme si Marka, který hledá červená sluchátka. Marek navštívil web ElectricElectronics.com, aby našel správný produkt. Na webu si prohlédl pět různých modelů červených sluchátek. Dva z nich ho zaujaly natolik, že si je přidal do košíku. Během prohlížení se podíval i na několik dalších produktů: jedno černé a dva červené 55palcové televizory a jeden stříbrný smartphone. Poté opustil web bez dokončení objednávky.

Úloha

Představme si, že jsme ve světě bez cookies a chceme povzbudit Marka, aby se vrátil na ElectricElectronics.com a dokončil svou objednávku. Mohli bychom toho dosáhnout zobrazením atraktivního banneru s relevantními nabídkami.

Jak to funguje s PLTD

Pro maximalizaci pravděpodobnosti konverze potřebujeme vytvořit vhodný a atraktivní banner pro Marka. Product-Level Turtledove umožňuje vybrat nabídky, které nejpravděpodobněji upoutají Markovu pozornost. V našem případě algoritmus zjistil, že protože Marek navštívil stránky více sluchátek a televizorů, jsou to produkty, o které má největší zájem. Algoritmus vyloučil kategorii smartphonů, protože ji navštívil jen jednou, ale zohlednil červenou barvu, která byla společným jmenovatelem nejvíce prohlížených produktů.

Když Marek navštíví web ProperPublisher.com a RTB House vyhraje aukci, algoritmus vybere nabídky na banner. Představme si 6-slotový banner. Do prvních dvou slotů algoritmus umístí dva modely sluchátek, které si Marek přidal do košíku. Pro další tři sloty by vybral zbývající tři sluchátka. Jeden pár je však novinka od Electric Electronics a stránku produktu nenavštívilo ještě 50 uživatelů. Kvůli k-anonymitě tento produkt nemůže být vybrán na banner. V tomto případě budou vybrány další dva modely sluchátek pro sloty 3 a 4, zatímco sloty 5 a 6 budou vyplněny nabídkami červených televizorů, se kterými Marek interagoval.

Výsledek

Když Marek uvidí banner s relevantními nabídkami, je pravděpodobnější, že na některou z nich klikne, vrátí se do obchodu a dokončí nákup.

Jak je chráněno Markovo soukromí

Všechny informace o Markově chování na ElectricElectronics.com jsou izolované a přístupné jen bezpečným způsobem pro inzerenta nebo jeho důvěryhodného technologického partnera. Nikdy nejsou poskytnuty třetím stranám. Marek nemůže být identifikován jako Marek společností Electric Electronics (ani jejich důvěryhodným technologickým partnerem) poté, co opustí jejich web a vstoupí na ProperPublisher.com. Jeho specifické informace jsou přístupné jen automatizovanému algoritmu, který běží v izolovaném bezpečném prostředí.

Závěr

Hlavním poselstvím je, že můžeme poskytovat personalizovaná a relevantní produktová doporučení bez spoléhání se na cookies. I bez cookies třetích stran se společnosti RTB House podařilo zachovat schopnosti svého sofistikovaného doporučovacího systému na principu deep learning. Klíčové je pochopit, že důkladné porozumění těmto nástrojům je nezbytné pro efektivní a soukromí respektující personalizaci impresí při využívání Protected Audience API z Privacy Sandbox. RTB House stojí za vývojem tohoto mechanismu, a proto je ideálním technologickým partnerem pro škálovatelnou reklamu nové generace, která již nebude záviset na cookies.