Pánská kosmetika se mění v byznysovou příležitost

Právě tahle nenápadná motivace má velké dopady na byznys. Globální trh pánské kosmetiky měl podle Fortune Business Insights z roku 2024 hodnotu 61,6 miliardy dolarů a do roku 2032 má překročit 85 miliard amerických dolarů. Podle měření NielsenIQ z roku 2025 v USA pánská péče dosáhla 7,1 mld. USD, meziročně +6,9 %.

Data naznačují, že nejde o krátkodobý hype. Spíš to vypadá na kategorii, která si nachází stabilní místo v nákupech.

Skincare jako brána, make-up jako pokračování

Tohle není příběh o odvaze nosit make-up. Spíš vypovídá o síle návyku. Změna nezačíná výraznými očními stíny, ale rutinou. Podle výzkumu společnosti Mintel udělala skincare u Gen Z mužů za dva roky velký skok. Zatímco v roce 2022 se k péči o pleť hlásili zhruba 4 z 10 dotázaných, v roce 2024 to už bylo téměř 7 z 10.

Když začnete pravidelně řešit kvalitu pleti, korektor nebo tónovací krém je úplně přirozeným pokračováním.

A to je důležitý zlomový bod pro e-commerce – místo jednoho nákupu „něčeho na pleť“ vzniká rutina, která se postupně doplňuje. K produktu časem přibudou další věci. Nevzniká jednorázový nákup, ale zvyk. Když produkt funguje, lidé ho doplňují a postupně přidají další krok. To je přesně ten typ kategorie, která může růst i bez neustálého nahánění nových zákazníků.

Za tichou poptávkou po pánské kosmetice stojí i sociální sítě

Pánská kosmetika navenek pořád působí jako okrajové téma. Čísla ale naznačují, že poptávka sílí. V USA klesl podíl mužů, kteří říkají, že make-up nikdy nenosí, z více než 90 % (2019) na zhruba 75 % (2024) podle průzkumů Statista.

To, co bylo roky v pozadí, se dnes dostává na povrch tam, kde lidé získávají informace bez otázek a trapných momentů: na sociálních sítích. Krátká videa nahrazují personál v prodejně — vysvětlí, co produkt dělá, jak se používá a jak vypadá výsledek. I proto má #mensgrooming na TikToku přes 26 miliard zhlédnutí.

Jak tedy prodat kosmetiku mužům?

Při nákupu pánské kosmetiky není největší brzdou cena, ale nejistota. Pokud muž neví, co produkt udělá a jak ho použít, nekoupí si ho. V této kategorii vyhrává vzdělávání – krátká videa, návody a QR kódy, které z otazníků dělají odpovědi a konkrétní kroky.

Další odstraněnou bariérou jsou změny v kamenných prodejnách. Místo výhradně pánských oddělení se produkty míchají do genderově neutrálních, případně skincare-first sekcí. Samostatná „pánská ulička“ může u některých zákazníků zvyšovat psychologickou bariéru.

Jak ale zaujmout zákazníka na vašem webu? Když přivedete muže na produktovou stránku, potřebuje rychle pochopit tři věci: k čemu to je, jak se to používá a jak moc je výsledek vidět. Pokud mu dokážete srozumitelně odpovědět, máte šanci získat zákazníka, který se bude vracet.

Připravme se na e-shopy s pánskou kosmetikou

Na Slovensku musíme počítat s konzervativnějším zákazníkem než v USA. Proces bude nejspíš nenápadnější a muži mohou být citlivější na způsob komunikace. V praxi ale rozhoduje pohodlí. Dokážou vaši zákazníci rychle pochopit, co produkt udělá, jak ho použít a jestli výsledek nebude působit příliš nápadně?

Pokud to chcete uchopit dobře, zaměřte se na problémy, které vaše cílová skupina řeší, ne kolem kategorií a názvů produktů.

U nás se kategorie e-shopů s pánskou kosmetikou teprve rozjíždí. A to je chvíle, kdy si vás mohou zapamatovat jako první značku nebo e-shop, ke kterému se vrátí. Pokud dnes připravíte jednoduchý výběr, jasné vysvětlení a pár produktů, které opravdu fungují, později nebudete muset vyhrávat jen nízkou cenou. Budete mít důvody, proč nakoupit právě u vás.