Ovlivňování nákupních rozhodnutí přes dark patterns je běžná praxe. Ve výzkumu neobstála ani jedna platforma

„Hyper-Engaging Dark Patterns“ (HEDP) představují manipulativní techniky, které využívají psychologické principy, jako například strach z promeškání (FOMO) nebo gamifikaci, aby udržely uživatele co nejdéle na platformě. Typické příklady zahrnují:

• Push notifikace a časově omezené nabídky, které vytvářejí tlak na okamžité rozhodnutí.
• Nekonečné scrollování (Infinite Scroll) nemá jasný konec obsahu, čímž zvyšuje čas strávený na stránce.
• Autoplay videí, která spouštějí obsah bez zásahu uživatele.
• Gamifikace, jako jsou virtuální odměny nebo interaktivní hry, které stimulují dopaminový cyklus.

Studie zaměřená na manipulativní design

Německá organizace vzbv se zaměřila na 18 populárních online platforem. Ukázalo se, že všechny z nich využívají Dark Patterns v různých formách.

Výrazné případy HEDP však byly zaznamenány hlavně u AliExpress, Shein a Temu. Tyto platformy používaly nejagresivnější kombinace technik a prvky podobné hazardním hrám.

Všech 18 zkoumaných platforem využívalo manipulativní designové prvky, i když v různé intenzitě.

Ostatní platformy, jako Amazon, Zalando, Kaufland, či MediaMarkt využívaly dark patterns v méně extrémní míře – například časově omezené nabídky, autoplay videí nebo jemnější formy gamifikace (např. sbírání bodů za nákupy).

I tyto techniky mohou ovlivnit rozhodování uživatelů, ale jejich intenzita a kombinace nejsou tak výrazné jako u Shein, AliExpress a Temu.

Proč je manipulativní design problém?

Manipulativní design ovlivňuje spotřebitele tak, aby činili nevědomá či impulzivní rozhodnutí. Využívá psychologické triky, které vedou k nadměrným nákupům. Může mít negativní dopad na psychické zdraví a narušuje transparentnost e-commerce. Tento přístup může způsobit:

• Impulzivní nákupy: Uměle vytvářený tlak často vede k nákupům, které by spotřebitelé za normálních okolností neuskutečnili.
• Zvýšený čas na platformě: Kombinace autoplay, Infinite Scroll a FOMO způsobuje tzv. „attention quicksand“, který ztěžuje odchod z platformy.
• Negativní dopady na psychiku: Výzkumy ukazují, že takové techniky mohou vést ke stresu, úzkosti nebo dokonce k závislostem, zejména u dětí a mladistvých.

Nejzáludnější praktiky manipulativního designu v e-commerce

Shein využívá gamifikované prvky, jako jsou virtuální hry s odměnami, které zároveň emocionálně manipulují uživatele. Využívají animace, které hrají na city a výzvy k akci typu „pomozte nakrmit psa“.

Jak uvádí dokument: „Uživatelé jsou v této hře zodpovědní za pohodu psa a musí ho pravidelně krmit. Další interakce jsou vyvolávány dojímavou animací a formulacemi jako „Potřebuji jídlo“. Hraním se zároveň nabízí odměna, například ve formě kupónu nebo bezplatných produktů. Příslušný stavový ukazatel přitom naznačuje, že většina požadovaného herního výkonu již byla splněna. Uživatelé tak prostřednictvím klikání na kola štěstí nebo lootboxy velmi rychle a nevyhnutelně dosahují 99,97 % nebo při podobných aktivitách 499 z 500 bodů.“

AliExpress využívá denní točení na kole štěstí, které povzbuzuje k časté interakci a využívání in-app měny.

Temu zase nasazuje agresivní časově omezené akce a vizuální hry, s cílem vyvolat dojem exkluzivních výhod.

Regulace a výzvy pro e-commerce

Navzdory existenci pravidel Digital Services Act (DSA), které zakazují manipulativní designy, je velké platformy stále používají. Evropská komise a národní regulační orgány musí zintenzivnit dohled a vynucování pravidel, aby bylo zajištěno dodržování regulací.

Doporučení pro e-commerce:

1. Vyhněte se manipulativním technikám: Používejte férové designy, které podporují transparentnost a informovaná rozhodnutí spotřebitelů.
2. Zaměřte se na soulad s DSA: Zapracujte na procesech, které zajistí, že vaše platformy budou splňovat regulační požadavky.
3. Chraňte mladistvé: Zavedení robustních systémů pro ověřování věku je nezbytné k ochraně nejzranitelnějších skupin.

Digitální férovost není jen o dodržování předpisů, ale také o budování důvěry se zákazníky, což je pro dlouhodobý úspěch v e-commerce klíčové.

Metodika dokumentu

Dokument Manipulativní design na online tržištích a platformách sociálních médií vypracovala německá zastřešující organizace Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbraucherverbände – Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. (vzbv). Zaměřuje se na zájmy spotřebitelů na národní, evropské a mezinárodní úrovni. Organizace se zabývá tématy, jako jsou ochrana práv spotřebitelů, transparentnost trhu, bezpečnost produktů, ochrana údajů, finanční služby a udržitelnost. Jde o organizaci registrovanou v německém i evropském lobbistickém registru a dlouhodobě se angažuje v otázkách spravedlivých digitálních praktik.

Studie vycházela z kvalitativního průzkumu, který se zaměřil na 18 významných online platforem, konkrétně AliExpress, Amazon, Ebay, Kaufland, MediaMarkt, Otto, Shein, Temu, Wish, Zalando, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok, X a YouTube. Analýza se uskutečnila od 21. října do 4. prosince 2024.

Dokument se zaměřil na článek DSA, kde hodnotil, zda platformy dodržují pravidla zakazující manipulativní praktiky a podporují transparentní rozhodování uživatelů. Zkoumaly se Android aplikace vybraných platforem podle předem stanovených právních kritérií. Ověřovalo se také, zda platformy efektivně rozlišují mezi dospělými a mladistvými uživateli.

Cílem bylo identifikovat a dokumentovat využívání manipulativních designérských technik, známých jako „Hyper-Engaging Dark Patterns“, a poskytnout důkazy pro lepší prosazování regulací Digital Services Act.