Otřesy na světovém trhu tlačí na e-commerce. 20 expertů radí, jak ustát krizi

Vždy to záleží na segmentu a síle konkurence v daném odvětví. Výkon už dávno nestačí, značku musí lidé znát a mít k ní nějakou asociaci a ideálně i emoci. Takže podpora značky je povinnou jízdou. Druhá věc je spíše strategická, ale já osobně jsem byl v byznysu vždy pro spojování se, proto dává smysl vyhledávat obchodní a strategické synergie s jinými hráči na trhu.

V krizi se škrtají marketingové rozpočty a akvizice nových zákazníků je těžší. Tlačit do PPC, pokud vám už teď sotva vychází PNO, bude náročné. Doporučuji se zaměřit na levnou retenci zákazníků (např. mailing) v kombinaci s „bezplatnými“ kanály – například GEO (převlečené SEO).

Nejsilnější zbraní e-shopů nebude další sleva, ale schopnost budovat vztah se zákazníkem. Globální tlak na ceny a marže ukáže, které značky mají loajální komunitu a které fungovaly jen na výkonnostní reklamě. E-shopy by proto měly investovat do AI personalizace, e-mail marketingu, věrnostních programů a kvalitní zákaznické zkušenosti. V nejbližších letech bude rozhodovat retence víc než agresivní akvizice.

Největší prostor vidím v práci s cenou a čistou marží, dokonce i velké e-shopy stále jedou v režimu „dneska naceníme a za dva týdny se podíváme na report.“ Tato část musí běžet automaticky pro každou položku – s jasně viditelnou marží po kampani, mapováním konkurence a zkoušením trendů na denní bázi. Nástroje k tomu máme k dispozici už více než 10 let, AI nám s nimi už více než rok skvěle pomáhá, ale stále z toho neumíme vytěžit maximum.

V těžkých časech se zaměřte na cash flow a využijte sílu kampaní k uvolnění finančních prostředků. Co zbytečně stojí ve skladě, musí pryč, abyste získali pevnou půdu pod nohama. Zároveň je klíčové naučiť reklamní účty cílit na reálný zisk. Pokud stále optimalizujete jen na hrubý obrat (ROAS) a neimportujete data o čisté marži pro přechod na POAS, přicházíte o velký potenciál. Naučte algoritmy prodávat to, co vás skutečně drží nad vodou.

Účinnou zbraní proti tlakům na marže je budování značky. Stále panuje mýtus, že branding a mediální nákup stojí statisíce eur a jsou jen pro ty největší. Realita je jiná – efektivní brand se dá dnes budovat i mimo PPC za výrazně lepších podmínek. Například televizní zásah pro 500 000 lidí dokážete nakoupit už od 1 000 €. Budování renomé již není otázkou obrovského budgetu, ale chytré strategie, která e-shopu přinese věrné zákazníky a ochrání marže.

E-shopy by se neměly soustředit pouze na to, zda zvednou ceny, nebo sníží marži. Klíčové bude udržet důvěru zákazníka a soustředit se na produkty, které mají reálnou opakovanou hodnotu. V době nejistoty lidé nepřestávají nakupovat úplně, ale více přemýšlejí, zda daný nákup opravdu stojí za to. Proto bude rozhodovat dostupnost, jasná komunikace hodnoty, věrnostní programy a schopnost vytvářet smysluplné balíčky namísto plošných slev.

Pokud máte problém, první krok není hledat instantní řešení ani nové shiny tools. Nejprve je třeba poctivě zanalyzovat, kde problém reálně vzniká. Ve značce, akvizici, výkonu marketingu, produktu, UX nebo financích? Teprve když znáte skutečnou příčinu, můžete ji řešit systematicky. Krizi neustojíte zkratkami, ale právě správnou diagnózou ji můžete zvrátit a nastartovat růst.

E-commerce se v roce 2025 na Slovensku dařilo. Největší nárůst (až 282 % oproti roku 2024) je vidět v segmentu sběratelství, konkrétně je teď velký rozmach e-shopů s Pokémon kartami a pod. Kromě toho se dařilo také oblastem s potravinami, sportem nebo kosmetikou. Je pravdou, že lidé dělají objednávky v menších částkách, ale zato nakupují častěji. Uvidíme, jak se bude vyvíjet e-commerce v tomto roce, zatím jsme teprve v polovině.

Nejsilnější zbraň je kombinace tří věcí: lokálnost jako argument při nákupu (rychlá reklamace, sklad v ČR/SR), retence namísto drahé akvizice (post-purchase program, ne slevy) a zákaznická data sbíraná přímo – kvízy, konfigurátory, profily. E-shop, kterému zákazník věří, nemusí být nejlevnější.

Tlak na lokální e-shopové hráče je obrovský už od vstupu agresivních asijských tržišť. Způsob, jakým lokální e-shopy mohou zůstat konkurenceschopné, vidím v kombinaci tří cest.
1/ Nasazení AI.
2/ Žádne rozhodování jen podle pocitu a nálady, ale jít tvrdě po číslech a všechno směřovat k ziskovosti. Nesledovat jen slepě obrat, ale velmi důkladně zvažovat investice.
3/ Navyšovat AOV, pracovat na zvýšení konverzního poměru a retenci.

Nejsilnější zbraň e-shopu při zdražující logistice je disciplína v unit ekonomice a práce na retenci. Nabídka má dát důvod „proč toto, proč teď“: balíčky/kombo, best value varianta, bonus namísto slevy, práh dopravy, upsell. Hlídejte marži po doručení, optimalizujte OPEXy a orientujte se na dlouhodobou důvěru směrem k zákazníkovi. Silný brand není o ceně nebo poplatku za doručení, ale o tom, že se kupující nezklame.

E-shopy by se dnes neměly ptát, jak získat nové zákazníky, ale zejména jak neztratit ty stávající. Masivní investice do akvizice bez následné retence nedávají ekonomický smysl. Optimalizace zákaznické zkušenosti, personalizovaný e-mail marketing, věrnostní programy a promyšlená poprodejní komunikace jsou často efektivnější než neustálé navyšování rozpočtů v reklamách. Klíčovým spojencem je AI, která dokáže předvídat potřeby zákazníka dříve, než odejde ke konkurenci.

V období tlaku na marže vyhrávají společnosti, které rychle přizpůsobují ceny, sortiment a komunikaci chování zákazníků. Zákazníci neustále porovnávají, očekávají hodnotu a důvěřují značkám s kvalitním servisem. Proto je dnes důležité investovat nejen do získávání návštěvnosti, ale také do udržování zákazníků a automatizace.

Existují různé strategie pro podobné situace, jako například „Ořezání mrtvého dřeva“ či „Racionalizace portfolia SKU“. Co by však u některých mohlo stát za zvážení, je například vytvoření smysluplných balíčků. Namísto jednoho šamponu za 10 EUR, kde logistika stojí 4, nabídneme zákazníkovi ještě kondicionér, masku atd., dohromady za 25 EUR. Zákazník nakoupí výhodněji, cena dopravy se rozpustí do více produktů a e-shop navýší průměrnou hodnotu objednávky bez ztráty marže.

Zbraní e-shopů je dnes radikální interní optimalizace namísto kupování drahého růstu. Éra slepého nahánění obratu končí, prioritou je vyšší marže a zdravý cash flow. Jak na to?
– Efektivita stávajícího: Zvyšujte konverzní poměr a hodnotu objednávky.
– Konec alibismu: Neplaťte průměrné výstupy od externích dodavatelů. Převezměte kontrolu nad procesmi a budujte vlastní know-how podpořené AI a automatizací. Přežijí ti, kteří přizpůsobí cestu k cíli a přestanou se vymlouvat.

Největší chybou e-shopů v krizi je nahánění růstu za každou cenu. Důležitější je poznat svá čísla do detailu – marži, CAC, opakované nákupy, ziskovost apod. E-shopy, které budou mít kvalitní data, automatizace a silný vztah se zákazníkem, zvládnou tlak lépe než ty, které fungují pouze na výkonnostní reklamě. V nejistotě vyhrává efektivita, retence a schopnost rychle reagovat.

V době rostoucích cen dopravy a opatrnějších zákazníků bude rozhodovat efektivita. E-shopy už nemají velký prostor zdražovat, proto budou úspěšnější ty, které dokážou automatizovat sklad, expedici a zpracování objednávek. Každá eliminovaná chyba či ušetřená sekunda dnes přímo ovlivňuje marži. Podobný princip využíval už i Baťa během krize — vsadil na efektivitu, disciplínu a odstranění plýtvání.

E-shopy by měly začít brát zákaznickou zkušenost jako svou konkurenční zbraň. V době tlaku na marže zákazník neodpouští zbytečné překážky, nejasnou komunikaci ani pomalé reakce. Vyhraje ten, kdo lépe pochopí jeho potřeby, usnadní mu rozhodování a odstraní bariéry v nákupní cestě. Dobrá CX dnes přímo ovlivňuje důvěru, konverze i opakované nákupy.

Když spotřebitel šetří, e-shop musí více prodávat důvody či přidanou hodnotu než produkty samotné.
V době tlaku na marže rezonují tři věci: automatizace nákupu, jasná komunikace hodnoty pro zákazníka, neboli co přesně kupuje a proč, a v neposlední řadě trust-builder (recenze, garance vrácení peněz).
Z pohledu firmy vyhrává ta společnost, která dokáže každé utracené euro spojovat s reálnou hodnotou pro zákazníka.