Můžeme se shodnout, že největším hrdinou nákupního procesu je nákupní košík. Provede návštěvníky e-shopu konečnou fází nákupního procesu a překonvertuje je na vaše zákazníky. Dobře optimalizovaný košík vám naplní peněženku a zvýší konverzní poměr vašeho e-shopu.
Jaký košík může sedět vašemu e-shopu?
Nejpoužívanější formy nákupních košů v českých e-shopech jsou dvě – vícekroková a jednokroková. Nedá se jednodznačně říci, který z nich je správná. Jako vždy záleží na více faktorech. Nejvíce na tom, co prodáváte a kolik položek od vás lidé odebírají. I zde platí pravidlo co nejvíce zjednodušit proces a šetřit čas vašich zákazníků.
Vícekrokový košík
Jde častější formu na českém trhu. Dá se o něm říci, že každá informace, kterou od nakupujícího potřebujete, se rovná jednomu kroku.
Pokud je kroků hodně, můžete ztratit přehled v procesu objednávky.
Jeho výhodou je, že i při třiceti položkách nákupu neztrácíte přehled a nemusíte pracně scrollovat. Další výhodou je přehledné směřování k cíli prostřednictvím progress baru.
Pokud je ovšem kroků hodně, můžete ztratit přehled v procesu objednávky. Problém taky může nastat, pokud chcete objednávku v některých krocích opravit. Často se stává, že celým procesem projdete znovu, což je pro zákazníka nepříjemné.
Příklad vícekrokového koše alza.cz.
Jednokrokový košík
Tato méně častá forma košíku nabízí vyplnění objednávkových údajů a kontrolu nákupu na jedné stránce.
Není vhodnou variantou, když u vás zákazník často nakupuje mnoho různých věcí, a když po něm vyžadujete vyplnit další prvky nákupu navíc.
Výhodou je, že vidíte všechny údaje, které jsou od vás vyžadovány, na jedné stránce. Nebudete překvapeni. Objednávka je rovnou odeslána bez souhrnu ke kontrole. Údaje se kontrolují přímo v jednotlivých políčkách formuláře.
V případě velkého obsahu se může koš stát nepřehledným. Není vhodnou variantou, když u vás zákazník často nakupuje mnoho různých věcí, a když po něm vyžadujete vyplnit další prvky nákupu navíc – např. způsob dodání, věrnostní programy, slevové kupony apod.
Příklad jednokrokového košíku e-shopu Prozdravi.cz. Oproti vícekrokovému koši je nutné pro vyplnění údajů scrollovat (stránka je obsáhlejší a mnohem delší).
Celý košík najdete na:https://www.prozdravi.cz/kosik/
Harmonikový košík
V českém prostředí nejméně obvyklá varianta koše. Jedná se o variantu jednokrokového koše. Má navíc tu vlastnost, že se jednotlivé kroky na stránce postupně rozbalují po vyplnění předešlých vyžadovaných informací.
Lidé čtou zleva doprava, naše pozornost se nejdříve upíná vlevo a na střed stránky.
Jeho výhodou je, že zákazníkovi dá pocit, že po něm nechcete tolik informací najednou. Ošemetný je v přehlednosti a možnostech úpravy údajů. Také scrollování může otravovat.
Pokud chcete harmonikový koš na svém e-shopu, vynechejte údaje, které od zákazníka vyloženě nepotřebujete. Vybrané zboží nejlépe umístěte do sloupce vpravo nahoře. Lidé čtou zleva doprava, naše pozornost se nejdříve upíná vlevo a na střed stránky. A to právě chceme, protože zrovna tam budou zákazníci vyplňovat formulářové prvky. Pravá strana vám pak zaručí, že zákazník bude mít svoji objednávku stále na očích.
Jak si vybrat správnou variantu?
Jak jsem psala, vše se odvíjí od vašeho podnikání a lidí, kteří u vás nakupují. Můžete střelit naslepo a sledovat, jak si váš košík vede (např. v Google Analytics sledovat konverzní poměr, v Hotjaru vám pak teplotní mapy ukážou, kam lidé klikají).
K optimalizaci si můžete přizvat UX/CRO designéra, který vám na základě měřených dat a zkušeností pomůže. Vhodnou metodou je také A/B testování, kdy dvě navržené varianty řešení necháte otestovat nakupujícím a změříte, která varianta je úspěšnější.
Který košík je dobrý košík?
Vžijte se do situace zákazníků. V okamžiku, kdy přicházejí do nákupního koše, už chtějí jen rychle nakoupit a nejlépe ještě ten den zboží držet v rukou. V těchto posledních krocích se nesmí stát, že se zákazník zasekne na nejasnostech v košíku, nebo je jeho pozornost odvedena jinam.
Košík by měl být nanejvýš přehledný, aby se v něm snadno orientovalo a bylo jasné, které informace od nakupujícího chcete zjistit.
Příklad přehledného vícekrokového košíku Dr. Max
A proč je tento košík vhodný?
- Má jednoduchý viditelný progress bar.
- Tlačítka jsou zvýrazněná v barvě provedeného kroku v progress baru.
- Místo tlačítka pro návrat do e-shopu je umístěn pouze odkaz.
- Zmizela lišta s menu a zbytečný obsah, zůstalo pouze logo, kontakt a přihlášení.
- Spodní ikonky dopředu upozorňují, jaký způsob platby a dopravy je pro pro zákazníka přichystán.
- Cross-sell je většinou vhodný do mezistránky přidání do košíku, nicméně v tomto minimalistickém košíku je pro něj prostoru dost (nakolik je efektivní řeknou data z měření).
Nekupovat zajíce v pytli
I váš zákazník potřebuje s jistotou vědět, co si kupuje. K tomu vám pomůže zpřehlednění seznamu zboží v košíku. Nezbytností je obrázek produktu v dobrém rozlišení, nejlépe stejný jako hlavní obrázek na stránce produktu. Z položky v košíku by měl vést odkaz na podstránku produktu. Produkt také potřebujete stručně a výstižně popsat.
Příklad dobře popsaného produktu s obrázkem stejným jako na produktové stránce e-shopu.
Na rozdíl od předchozího příkladu produkt neobsahuje obrázek a je popsán zkratkami. Působí méně věrohodně. Další nevhodná varianta pak je, když jsou produkty popsány kódy nebo stejnými názvy.
Kompletní ceny
Ceny vždy uvádějte i s daněmi a nezapomeňte přičíst cenu dopravy (pokud není zdarma). Nestane se pak, že zákazníka nepříjemně překvapíte rozdílem v ceně a neztratíte jeho důvěru.
Pocit svobodné volby
Zákazník by měl dostat možnost změnit si v košíku množství produktu nebo nechtěný produkt z koše vyhodit. Nejlépe vám k tomu poslouží tlačítka – a +, pro vyhození potom křížek či ikonka koše. Ani v samotném koši nezapomeňte připomenout dostupnost zboží, a také kdy bude doručeno.
Pozornost na správném místě
Z nákupního košíku odstraňte všechny rušivé elementy, které by odváděly pozornost od nákupu –napříkald deset věcí v patičce/v hlavičce stránky, také není potřeba uvádět tolik informací. V podstatě stačí logo a postup zadání objednávky (např. jako u e-shopu dr.Max).
Vytuněná tlačítka
Zvýrazněte tlačítko, které směřuje na další krok a barevně ho odlište od loga firmy. Co se barevně odlišuje, náš mozek zachytí přednostně. Také chcete, aby zákazník věděl, jaký krok ho čeká, nemá si myslet, že se vrací zpět do e-shopu nebo na hlavní stránku.
Stejně tak platí, co je šedé – je neaktivní. Tuto barvu používejte na ta tlačítka, kam zákazníka primárně zavézt nechcete (zpět, pokračovat v nákupu, aj.).
Text tlačítka má vyzvat zákazníka k dalšímu kroku konkrétním pokynem k akci – pokračovat na způsob platby, pokračovat na výběr dopravy. Oznámíte mu, co se bude dít, a on tak vědomě učiní.
A na závěr, ne však v poslední řadě, umístěte tlačítko nad seznam nákupních položek i pod něj. V případě, že váš zákazník nakupuje 30 druhů zboží, by tlačítko k dalšímu kroku mohl přehlédnout.
Problémy aneb proč lidé nedokončí objednávku
Častým problémem, proč zákazník nedokončí objednávku je, že jim některý prvek v procesu nevyhovuje, jsou zmatení nebo nemají dostatečný přehled.
Stane se:
- zákazník si poplete souhrn objednávky a potvrzení;
- chybí dostatečné informace o obsahu košíku;
- zákazník neví, jaký je další krok a co po něm budete chtít;
- chce jen upravit údaj, ale musí znovu projít procesem objednávky;
- musí se registrovat;
- dlouho hledá nákupní košík nebo jej nenajde (špatná ikona nebo umístění);
- potřebuje si na chvilku odběhnout a objednávka se neuloží.
Správný košík má vysokou konverzi a neodvádí zákazníky pryč.
Správný košík má vysokou konverzi a neodvádí zákazníky pryč. Dobrý košík je jednoduchý, nesnažte se být v něm přehnaně kreativní. Co platí v této zásadní části e-shopu je, že byste se měli zbavit všeho zbytečného a zákazníka nenutit. Nechte jej rozhodovat se svobodně a v co nejmenším množství. Soustřeďte se na formulářové a konverzní prvky, které jsou jednoznačné a viditelné.
