OOH kampaně přinášejí nárůst povědomí o reklamě o 13,3 %, digitál jen 3,9 %

Načasování je důležité. Marketéři přesouvají rozpočty do online prostředí už roky, často s předpokladem, že digitál vždy vítězí. Výsledky naznačují, že automatický předpoklad nadřazenosti digitálního marketingu nemusí vždy platit.

Studie vycházela z dat tisíců kampaní realizovaných prostřednictvím platformy CCO RADARProof. OOH dosáhla o 13,3 % vyššího povědomí o reklamě ve srovnání s digitálními médii, televizí a CTV.

Rozdíly se ukázaly i u dalších metrik. Asociace sdělení byla u OOH vyšší o 9 %. Sympatie ke značce vzrostly o 7 %. Záměr nákupu byl o 8,6 % vyšší než u digitálních kampaní.

To nejsou zanedbatelné rozdíly. Pro značky, které do reklamy investují šesticiferné či sedmiciferné částky, se tento náskok promítá do reálných peněz.

Stejný výkon jako TV, ale za lepší cenu

OOH dosáhla stejného výkonu jako lineární televize u sympatií ke značce a záměru nákupu. Rozdíl je v tom, kolik za tento výsledek zaplatíte.

Dan Levi, CMO v Clear Channel Outdoor, poukazuje na změny v tom, jak lidé konzumují média. Stále více předplatitelů platí za streamování bez reklam. Ad blockery jsou v prohlížečích standardem. Publikum, které chtějí marketéři oslovit, se přes digitální kanály hledá čím dál obtížněji.

OOH tento problém obchází. Billboard nezablokujete a reklamu v MHD nepřeskočíte.

Tři věci, v nichž OOH vyniká

Výzkum identifikoval konkrétní výhody, které jsou relevantní pro dnešní marketingové výzvy.

První je zásah. Digitál nabízí řadu způsobů, jak se reklamám vyhnout – prémiová předplatná, blokátory, tlačítka „přeskočit“. OOH oslovuje lidi ve fyzickém prostoru, kde tyto možnosti neexistují.

Za druhé, funguje na dvou úrovních. Většina reklamy buď buduje značku, nebo podporuje okamžitý prodej. OOH zvládne obojí v rámci jedné kampaně. Přináší krátkodobé konverze i dlouhodobé budování povědomí o značce.

Za třetí, data jsou robustní. Pět let měření napříč více odvětvími a produktovými kategoriemi. To je v reklamním výzkumu spíše výjimka, protože většina studií pokrývá kratší období nebo užší zaměření.

Co to znamená pro e-commerce značky

E-commerce značky obvykle realizují většinu reklamy online. Dává to smysl – prodáváte online, inzerujete online. Tato studie však naznačuje, že realita je složitější.

Zařazení OOH do stávající digitální strategie v rámci výzkumu zlepšilo celkovou výkonnost kampaní. Nejde o nahrazení digitálu, ale o zaplnění mezer, které digitální kanály nedokážou pokrýt.

Nicole Jones z Kantaru to pojmenovala přímo: „OOH není jen doplňkový kanál. Je to nepostradatelný kanál, který přináší značkám výrazný efekt.“

Jasnější je i obchodní argument. Náklady na digitální reklamu rostou, zatímco výkon stagnuje nebo klesá. OOH nabízí měřitelné výsledky za konkurenceschopné ceny a zároveň flexibilitu rychle měnit kreativní řešení, když se změní podmínky na trhu.

Co to znamená do budoucna

Tento výzkum nenaznačuje, že by bylo třeba opustit digitální marketing. Digitální kanály jsou stále důležité, zejména pro cílení a retargeting.

Naznačuje však potřebu přehodnotit mix. Značky, které využívaly více kanálů, dosahovaly lepší celkové návratnosti než ty, které soustředily rozpočet do jedné oblasti. Data potvrzují to, co někteří marketéři už tušili – vsadit vše jen na digitál znamená nechat část příležitostí nevyužitých.

Pro marketéry, kteří pracují s napjatějšími rozpočty a vyššími očekáváními, je to podstatné. OOH zasahuje publikum, které jiné kanály míjejí. Pětiletá studie ukazuje, že to funguje – s tvrdými čísly napříč různými kategoriemi byznysu.

Otázka tedy nezní, zda používat digitál, nebo OOH. Otázka je, jak obojí využívat efektivně.