Online košíkům vládne móda. Skutečná překvapení však skrývají věkové kategorie a hobby segment

Mýtus o nejmladších kupujících

I když se výkonnostní marketing a kreativa módních značek často soustředí na nejmladší ročníky, z pohledu nákupní frekvence a kupní síly vede jiná skupina. V kategorii oblečení sice nakoupilo v průběhu posledních 30 dnů 55 % spotřebitelů ve věku 18 až 34 let, ale ve věkové skupině 35 až 54 let toto číslo dosáhlo až 58 %. Celkově si oblečení online zakoupilo 53,3 % z dotázaných. Móda se zároveň stala jedinou kategorií v průzkumu, které se podařilo překročit 50procentní hranici nákupnosti napříč všemi věkovými skupinami.

To jsou důležitá data pro nastavení akvizičních kampaní. Zatímco boj o pozornost Gen Z na sociálních sítích prudce zdražuje cenu za akvizici, střední generace nakupuje v e-shopech se stejně vysokou rutinou, ale menší fluktuací a vyšším disponibilním příjmem.

Směřování rozpočtů výhradně za nejmladším publikem tak často znamená přeplácení reklamy na úkor stabilnější zákaznické báze.

Proč e-shop potřebuje opakovatelnost

V žebříčku nákupů se na druhém místě za módou umístily chovatelské potřeby s celkovým podílem 32,5 % a vyrovnaným zásahem napříč generacemi. Na opačném konci spektra se ocitla spotřební elektronika s podílem jen 16,6 %.

Tento nepoměr ukazuje rozdíl mezi jednorázově vysokou tržbou a ziskem, který přinášejí opakované nákupy. Elektronika přináší objem v dlouhých časových intervalech, což při rostoucích nákladech na výkonnostní reklamu neúměrně prodražuje každou další konverzi.

Naopak kategorie s krátkým nákupním cyklem – jako jsou právě chovatelské potřeby či móda – slouží jako hlavní kotva pro opakovanou návštěvnost.

Fenomén kidults a silný nástup kategorie hobby

Výrazným překvapením je kategorie hraček, hobby a her. Ve věkové skupině 18–34 let si v ní za poslední měsíc nakoupilo až 38,3 % respondentů, čímž se stala druhou nejsilnější kategorií pro tuto demografii. Překonala dokonce i knižní sortiment či spotřební elektroniku.

Podstatou tohoto trendu není samotná existence prémiových produktů pro dospělé, ale změna nákupního chování. Z kategorie, která fungovala spíše jako dar od druhých, se stává celoroční položka orientovaná na vlastní potřebu.

Zde se otevírá prostor pracovat s tímto sortimentem přes optiku relaxace, sběratelství a mentálního restartu. Výdaje se díky tomu rozkládají do celého roku a nezůstávají zakonzervované v předvánoční špičce.