Ondřej Ratajský: Z Czech On-line Expo může být časem klidně celý festival. Eventové prostředí na to ale zatím není připravené

Ondro, ty navštěvuješ různé oborové akce v Česku i na Slovensku a od ročníku 2024 se SmartEmailingem pořádáte Czech On-line Expo (COE). To je největší akce v českém i slovenském digitálu vůbec. Co podle tebe dělá akci opravdu dobrou akcí?

To je docela složitá otázka. Myslím, že to dělá do určité míry prostor, potom organizátoři a lidi, který tam přijdou. Ten mindset těch návštěvníků je vlastně hodně důležitý a ty ho jako organizátor můžeš ovlivnit jen částečně, tedy ovlivnit to, s jakým očekáváním a náladou tam přijdou.

COE chystáte podruhé a vypadá to, že ročník 2025 bude zase větší než ten předchozí. Kam až bys vlastně COE chtěl během pár let dostat? Máš nějaké vize?

Vize je, že Czech On-line Expo 2030 bude vypadat jako Web summit v Lisabonu. To znamená, aby byl na pět dnů a byl alespoň v pěti šesti halách. Expo roste postupně. Pro ročník 2025 jsme přidali 7 tematických summitů, takže věřím, že do roku 2030 je to reálné. Ale člověk musí mířit na Mars, aby se dostal alespoň na Měsíc.

Je vlastně reálné v českém a slovenském prostředí dělat takhle velký event, jak jsi nastínil?

Je to ekonomicky náročné a za něco si jako organizátoři těchto akcí můžeme sami. Lidi jsou tu zvyklí, že když jsou z oboru, dostanou se k nim nějak lístky zadarmo a nejsou ochotní za ně platit. Expo v tuhle chvíli trvá dva dny a vystupuje tam na 150 řečníků, člověk by řekl, že koupit si lístek v hodnotě vstupenky do divadla, by neměl být problém, ale stále trochu je. Asi je třeba mluvit o tom i s dalšími organizátory oborových akcí a společně to prostředí trochu ozdravit. Věřím, že je to téma nás všech.

Velkou část tvých řečníků i garantů na Czech On-line Expo tvoří specialisté ze Slovenska. Totéž se dá říct o hostech v podcastu. Je česká a slovenská digitální komunita hodně propojená? 

Digitální komunita je u nás skutečně česko-slovenská a je to vlastně úplně přirozené. Jezdí se na akce na obou stranách hranice a potkáváte neskrze stejné lidi. Myslím, že v digitálu takhle bariéra hranice není a nikdy nebyla a věřím, že Czech On-line Expo bude zase ta příležitost se všemi potkat. Když tvoříme program, nebo vybíráme hosty do podcastu, neřešíme, kolik je tam lidí z Česka a kolik ze Slovenska. Zveme prostě zajímavé lidi.

„Zjišťujeme, že lidi baví nejvíc to, co i nás. Tak to děláme. Digitální kaleidoskop na tom stojí i jede.“

Zmínil jsi podcast, ty jsi tvůrcem už zavedeného podcastu Digitální kaleidoskop. Všichni už pár let říkají, že trh je podcastů přesycen. Vám se ale povedlo do toho vlaku naskočit. Jaký je tvůj vztah k podcastům a proč jste se do něj pustili? 

Já vlastně neposlouchám podcasty skoro vůbec. Jen ten náš. Takže já jsem si ten podcast vytvořil hlavně pro sebe. Nicméně ta idea vznikla už před šesti lety, ale vždycky se nahrálo jen pár dílů a pak spadl řetěz. Až na Expo 2024 jsme vymysleli koncept s nahrávacím studiem v obytném autě a od té chvíle vydáváme opravdu každý pátek.

Jak vlastně vznikl ten koncept s obytným autem? Není to zbytečně komplikované, když je všude plno podcastových studií? 

Řešili jsme, jak nahrávat uprostřed akce pro pět tisíc lidí a na nahrávací budku jsme neměli rozpočet. Spontánně pak vzniklo, že bychom to mohli natáčet v obytňáku. Tři týdny před Expem jsme jeden takový vybrali, vyzkoušeli a fungovalo to. A od té doby je naše pojízdné studio součástí značky a příběhu Digitálního kaleidoskopu.

Takže, kde ty podcasty vznikají? Jen na Czech On-line Expo? 

Nahrávali jsme na Reshoperu, na E-commerce day v Brně a Bratislavě. Prostě všude, kde jsou zajímaví spíkři, kteří si na vás dvacet minut udělají a nemusíte to společně plánovat měsíce a měsíce. Na podzim jsme dokonce nahrávali v Praze na Žižkově tak, že jsme obytňák zaparkovali přímo před nahrávacím studiem Pracovna. Jasně, že bychom mohli nahrávat uvnitř a mít to snazší, ale nás to takhle baví víc.

Ukázalo se, že to asi i funguje. Krom ankety Podcast roku, kde jste poměrně rychle po startu bodovali třetím místem ve své kategorii, jste za blog ještě na podzim získali 2. místo v kategorii Firemní komunikace na WebTop100 od odborné poroty.

Já si myslím, že takhle ty věci fungují v moment, kdy vás to fakt baví, a kdy to samozřejmě dává nějaký smysl. Mě opravdu baví s těmi lidmi mluvit. Tohle je způsob, jak čerpám nějakou inspiraci. Ptám se na věci, které mě osobně zajímají. Navíc se ke mně jako moderátorka připojila kolegyně ze SmartEmailingu Natália Smolka, takže se střídáme a není to vyčerpávající – často totiž vznikne i 15 dílů během jednoho dne.

Jsou nějaké plány s Digitálním kaleidoskopem do budoucna?

Podcast je teď spokojený tak, jak je. Chybí mu jen web a taky přemýšlíme, zda nemít vlastní auto. V tuhle chvíli si obytňáky půjčujeme. Taky sbíráme zpětnou vazbu a sledujeme, jaké rozhovory lidi nejvíc baví a jak vybírat do budoucna hosty. Vlastně zjišťujeme, že ty díly, které nás bavily nejvíc, jsou i nejposlouchanější. Což zase potvrzuje to, co mi asi obecně funguje.

Více o podcastu Digitální kaleidoskop a jeho konceptu si můžete přečíst v samostatném článku (pozn. red.).

Tvoje gró je ale e-mail marketing. V barvách SmartEmailingu o něm obvykle mluvíš na všech oborových akcích. V digitálním marketingu obecně se většina oblastí vyvíjí hodně dynamicky. U e-mail marketingu ale ten pocit nemám. Pletu se? 

Vůbec ne. E-mail je tu s námi už dlouho, oslavil 50 let, a je to ze své podstaty konzervativní formát, takový stárnoucí pán. Nic z toho, co lidi tak baví na sociálních sítích vlastně nemůžete v e-mailu použít – videa, dynamika, okamžité interakce, nic. Ten formát to prostě neumí přenést. Přesto je e-mailing pořád nezastupitelný. A ačkoli je tu už pěkně dlouho, hodně firem ho stále nedělá.

„E-mail je takový stárnoucí pán, ze své podstaty konzervativní, ale zcela nezastupitelný.”

Pojďme mluvit o trendech. A co je teď TO téma v e-mail marketingu? 

Posledních pár let přednáším i desetkrát, patnáctkrát za rok a v zásadě se řeší stále totéž, v e-mailingu se tolik netrenduje. Téma jsou určitě data, personalizace a retence. Pro budování vztahu se zákazníky je totiž e-mailing nepřekonatelný nástroj. Ale ještě pořád je hodně firem, které si myslí, že e-mailing je nástroj jenom pro e-commerce. V B2B a službách je obří nevyužitý potenciál. Tam by s tím e-mailingem mohly firmy ještě opravdu zamávat, ale nikdo tu hozenou rukavici nezvedá.

Ačkoli je e-mail konzervativní formát, tak ho určitě jde dělat i zajímavě. SmartEmailing si v listopadu na WebTop100 odnesl 1. místo v kategorii Retenční marketing za vánoční kampaň pro Kytary.cz. Čím byla tahle kampaň zajímavá? 

Kytary.cz jsou silná značka s výrazným a originálním tone of voice a nebáli se ho promítnout ani do vánoční kampaně. Už s tím se dobře pracuje – když se značka nebojí a má svoje charisma. Naši specialisté využili chytře přesně to, co e-mailing umí. Propojili mini seriál s vánočními tipy z Ježíškovy poradny s shopping intention kampaní, která připomíná zákazníkům prohlédnuté produkty. Shopping intention kampaně jsou vlastně hard-sellový nástroj, ale naši specialisté mu dali vánoční poselství a umožnili lidem svá přání přeposlat jako dopis Ježíškovi svým blízkým. Takže ano, i e-mailing se dá dělat kreativně, ale je to formát s jasnými limity a pokud nejste z oboru, málokdy uděláte nad nějakou e-mailingovou kampaní wooow.

Case study vánoční kampaně, o které Ondra mluvil, si můžete přečíst tady. (pozn. red.)