Novým bojištěm e-commerce je frekvence nákupů, no Slováci jsou na chvostu

Článek vychází ze studie The state of e-commerce in Central Europe in 2026, za kterou stojí Mastercard a analytická platforma ECDB. Průzkum mapuje situaci v 11 zemích střední Evropy včetně Slovenska a Česka. Metodika se zaměřuje výhradně na online prodej fyzického zboží koncovým spotřebitelům (v modelech B2C a D2C) přes e-shopy a internetová tržiště. Analýza naopak nesleduje B2B segment, letenky, ubytování, donášku jídla z restaurací ani předplatné digitálních služeb.

Slováci nakupují online 3krát méně než Rakušané

Studie poukazuje na výrazné regionální rozdíly v tom, jak hluboko je online nakupování integrováno do každodenních spotřebitelských zvyklostí. Nejzřetelnějším důkazem této nehomogennosti trhu je průměrná roční frekvence nákupů na jednoho online kupujícího za rok 2025:

• Rakousko vede žebříček s průměrem 12,6 objednávky ročně na jednoho kupujícího.
• Německo těsně následuje s 12,4 nákupu ročně.
• Česká republika potvrzuje svou e-commerce vyspělost se stabilními 9,1 nákupu ročně.
• Slovensko se propadlo na samotný chvost sledovaných zemí střední Evropy s průměrem pouhých 4,1 nákupu na kupujícího za rok.

Tato čísla potvrzují, že slovenští spotřebitelé prozatím vnímají e-shopy spíše jako příležitostnou volbu než každodenní rutinu. Prostor pro budování nákupních návyků a systematické zvyšování lojality je proto u nás v porovnání s okolními trhy obrovský.

Retence nade vše

Období, kdy celkový obrat e-shopů rostl zejména díky zvyšování cen nebo vlivem inflace, prozatím skončilo. Průměrná hodnota nákupního košíku totiž napříč vertikálami stagnuje.

Čísla za roky 2023 až 2025 jasně ukazují, že namísto nekonečného vylepšování produktů se úspěch e-shopů odvíjí od toho, jak dobře dokážou pracovat s chováním samotného zákazníka.

• Průměrná čistá hodnota objednávky (AOV) před vratkami rostla jen o marginálních 0,4 % CAGR (ze 139,8 € na 141 €).
• Počet online nakupujících rostl tempem 1,5 % CAGR (ze 128,9 milionu na 132,8 milionu), což značí, že bazén úplně nových nakupujících, kteří ještě nikdy v životě online nenakupovali, se již vyčerpává.
• Frekvence nákupů však vyskočila o 4,3 % CAGR (z 10,2 na 11,1 objednávky ročně za celý region).

Budoucí růst e-shopů bude záviset na tom, jak často dokážete přimět stávající zákazníky k návratu. Udržet si zákazníky a zvyšovat jejich celoživotní hodnotu již pro menší a střední e-shopy bude podmínkou pro přežití.

Jsme připraveni na nákupy přes AI?

Studie poukazuje na nastupující trend agentic commerce a postupné zapojování umělé inteligence přímo do nákupního procesu. Přestože je úplná automatizacija nákupů bez jakéhokoliv zásahu člověka zatím pouze ve fázi testování v uzavřených projektech, samotné chování spotřebitelů se mění už dnes.

• 58 % spotřebitelů vyměnilo tradiční vyhledávače za generativní AI při hledání produktových doporučení, což je masivní nárůst oproti 25 % v roce 2023.
• 15 % spotřebitelů ve střední Evropě již přímo využívá AI k rychlému vyhledávání a nákupu věcí.
• 80 % spotřebitelů vyjadřuje pozitivní nebo neutrální postoj k myšlence využívání AI nákupních asistentů.

Moderní design a rychlé platby už zákazníky neohromí. Dnes je to standard, bez kterého na trhu neuspějete.

Pokud chtějí e-shopy prorazit ve světě, kde namísto lidí produkty či služby vybírá umělá inteligence, musí přejít na optimalizaci pro generativní vyhledávače (GEO).

To znamená dodávat dokonale uklizené a strojově čitelné produktové katalogy a metadata, bez kterých AI asistenti nabídku e-shopu ani nezaregistrují.

Největším rizikem v digitálním obchodě už totiž není to, že vás konkurence podsekne cenou. Skutečnou hrozbou je, že pro algoritmy zůstanete v momentě nákupního rozhodnutí naprosto neviditelní.