Novinky z e-commerce 9/2026: Telegram jako nejrychleji rostoucí zdroj podvodů, YouTube spouští konverzační AI v TV, HR už nemůže fungovat jen jako správce procesů

Pokud máte pocit, že v e-commerce bojuje každý s každým, na vrcholu je to spíš o tom, že se tam přetahuje pár gigantů. Kdo se dostal do čela globálního žebříčku podle hrubé hodnoty prodaného zboží za rok 2025? Podle ECDB měly v roce 2025 nejvyšší GMV Amazon v hodnotě 845 mld. dolarů, Pinduoduo s 817 mld. a Douyin dosáhl na 648 mld. dolarů. Důležité je říct, že GMV znamená hodnotu zboží, které se přes platformu prodalo, nikoli její tržby ani zisk. Zajímavé je, jak se koncentrace liší podle kategorií. V potravinách a v domácnosti si top pět hráčů bere přibližně dvě třetiny objemu, u beauty a nábytku ještě víc. DIY je výjimka, tam velká část zůstává regionálním hráčům. Růst se zároveň přesouvá za hranice domácích trhů. Čínský Douyin rostl v zahraničí násobně rychleji než doma a podobně je to vidět i u Apple. Vedle marketplaceů rostou i vlastní e-shopy značek. Je to vidět na Shopify, přes které v roce 2025 prošlo už 6,2 % globálního online prodeje, zatímco v roce 2023 to bylo 4,4 %.

Dalibor Kravárik ze Seoline v článku upozorňuje, že AI Overview nefunguje jako další klasická SEO pozice. Google tu zdroje nestabilně nerankuje, ale průběžně je testuje, porovnává a mění. I proto se může text ve vygenerované odpovědi objevit rychle a stejně rychle z ní zmizet. Není to automaticky znak kvality ani selhání. Důležitější než snaha o „AI SEO“ triky je to, jestli obsah umí téma hned srozumitelně vysvětlit, má jasné autorství a působí důvěryhodně. Pro publishery a e-shopy je AI Overview zatím spíš zpětnou vazbou o tom, jestli Google považuje jejich obsah za užitečný a důvěryhodný zdroj. Není to prostor, na kterém se dá postavit stabilní návštěvnost.

Zpráva Consumer Security and Financial Crime od platformy Revolut ukazuje, že velká část scamů vzniká v reklamě, na sociálních sítích a v soukromých zprávách, což přímo zasahuje e-shopy i agentury. Meta je stále největším zdrojem scamů, ale její podíl v roce 2025 klesl na 44 %, protože se část podvodů přesunula do soukromých zpráv na jiných platformách. Například Telegram meziročně narostl o 233 % a u job scamů tvoří spolu s WhatsAppem 79 % případů. Smutná pravda pro e-commerce je, že nákupní podvody tvoří většinu scamů a dlouhodobě snižují důvěru v celý kanál. I poctivé značky pak doplácejí horší konverzí a zbytečnými otázkami před nákupem.

Peter Bíro ze SK-NIC v rozhovoru připomíná, že online podvody dnes nevypadají jako amatérské maily z minulosti. Útočníci fungují jako firmy, využívají AI, testují nové verze zpráv a cílí přes e-mail, WhatsApp, sociální sítě i telefonáty. O to hůř vyznívá, že 57 % Slováků neví, co je ransomware, a hodně lidí stále používá slabá hesla nebo jedno heslo všude. Bíro proto nemluví jen o technologiích, ale hlavně o návycích. Oddělená hesla, dvoufaktor, zálohy a schopnost zpochybnit podezřelou zprávu jsou dnes základní digitální hygiena. Bez ní budou školy, firmy i běžní lidé stále o krok pozadu.

Britští retaileři vstoupili do roku 2026 s účtem 1,05 miliardy liber za vrácené vánoční dárky. A sezona vratek nekončí, protože následuje Valentýn, MDŽ nebo Den matek. Nejvíc to pociťuje móda a obuv. Oblečení tvořilo 39 % vrácených dárků, obuv 37 % a vratky u obuvi se meziročně téměř zdvojnásobily. Při vrácení zboží dává 81 % lidí přednost kontaktu s reálným člověkem místo digitálního asistenta. Pro 70 % z nich je hlavním důvodem důvěra. Nejlépe funguje automatizovat zpracování na pozadí a nechat lidskou podporu v kritických momentech. Vratkám se e-shopy úplně nevyhnou a vždy budou znamenat nežádoucí náklad. Rozdíl je v tom, jestli je mají pod kontrolou, nebo jim zbytečně berou marži i důvěru zákazníků.

Eva Lokajová z Visitero v článku vysvětluje, že u Meta Ads už výkon nestojí na tom, kdo umí detailněji naklikat reklamní účet. Platforma si dnes spoustu rozhodnutí bere sama a marketérům zůstává méně manuální kontroly. O to víc ale záleží na tom, co do kampaně vloží. Výkon se přesunul z nastavení do kreativy, hlavně do videa, které přirozeně zapadá do feedu a dává algoritmu víc signálů. Zároveň upozorňuje, že automatické úpravy kreativ od Mety umí u značek s jasnou identitou nadělat víc škody než užitku. Pokud tedy máte pocit, že Meta nefunguje, problém často není v platformě, ale ve slabém obsahu, nedostatečném testování a malém množství dat. Dnes vyhrává ten, kdo umí rychle tvořit, testovat a rozumí svému publiku.

YouTube zkouší, co se stane, když se televize změní na vyhledávač. Konverzační AI, kterou dosud testoval na mobilu a webu, rozšiřuje i na smart TV, konzole a streamovací zařízení. Divák se tak může během videa rovnou zeptat na recept, text písně nebo související obsah, aniž by odešel z aplikace. Není to malá věc. V USA už YouTube podle průzkumu společnosti Nielsen ukousl 12,4 % z celkového času sledování televize a překonal i Netflix nebo Disney. Pro marketing je důležité, že YouTube se na televizi postupně vyvíjí z pasivního sledování k aktivnímu hledání. A to změní i to, jak lidé objevují produkty a obsah.

Ve studiu se zastavil i CEO oblíbené značky Grizly, Dominik Píchal. V rozhovoru jsme se zaměřili na jejich růst. Firma totiž začínala jako studentský projekt bez zkušeností, první objednávka přišla až po měsících a zásadní zlom přinesla vlastní značka, která vznikla spíš náhodou než podle velkého plánu. Dnes má Grizly obrat přes miliardu českých korun, ale značka si cestou prošla i logistickým kolapsem a tvrdým vystřízlivěním, že bez contribution margin firma sice roste, ale pořádně nevydělává. Dominik v rozhovoru přibližuje, že za růstem nejsou jen silná čísla a pěkný příběh, ale hlavně marže, poštovné, marketing a dobře nastavené procesy. Zajímavý je i jeho pohled na retenci, televizi, AI a rychlý produktový vývoj.

Petra Kubita Nulíčková píše, že v roce 2026 už HR nemůže fungovat jen jako správce procesů. Tlak přichází z více stran zároveň: AI mění způsob práce, lidí na trhu ubývá, rostou nároky na transparentnost a kandidáti i zaměstnanci očekávají férovější přístup. Nestačí proto nabírat víc lidí a doufat ve vyšší výkon. Důležitější budou dovednosti, schopnost učit se, práce s daty a jasná pravidla pro využívání AI. Velká změna se týká i náboru a managementu. Kandidáti si víc všímají, jak s nimi firma komunikuje, a lidé stále častěji odcházejí kvůli špatnému vedení, ne kvůli samotné práci. HR tak musí mnohem víc propojovat technologie, byznys a důvěru.

Konference GECOM 2026 se 5. března v Martinickém paláci na Pražském hradě zaměří na to, kam se AI posouvá a co to reálně udělá s byznysem. Odbornou garantkou je Sara Polak z ČVUT, která otevře téma fungování AI, jejích limitů i dopadů ve fyzickém světě. Program se nebude točit kolem efektních dem, ale kolem otázek, které dnes firmy opravdu řeší: produktivita, bezpečnost, regulace, změna týmů i návratnost investic. Pokud nechcete u AI zůstat jen u dojmů a hledáte konkrétní pohled z praxe, tohle je akce, kde se vyplatí být.

Pokud máte Prahu daleko, 5. března se můžeme potkat na naší konferenci Ecommerce Bridge LIVE v Nitře. Čeká vás přednáška Adriána Repu z Octopsen, kde otevře téma exitu a ukáže, jak připravit e-shop na prodej. Mia Štepanovská ze SHAPEN barefoot přinese autentický pohled na růst bez investora s konkrétními lekcemi z praxe. Michal Malík z Inveltu se podívá na dovoz z Číny bez toho, abyste riskovali kapitál a reputaci. Michaela Králiková a Milan Markovič ukážou, jak se dá růst bez reklamního budgetu přes nativní obsah a komunitu. Večer uzavře Michal Repík ze Slowlandie s otevřenou case study o budování niche e-shopu, chybách, které stojí peníze, a o tom, kde má dnes smysl výkon a kde značka. Součástí je i networking, občerstvení, soutěž o podnětné a chutné ceny. Záznam ze všech přednášek je v ceně vstupenky. Pokud nemůžete přijít osobně, určitě doporučujeme koupit si livestream, ke kterému se budete moct kdykoli vrátit.

Nitra samozřejmě není naší poslední zastávkou, rovnou vás zvu i na Ecommerce Bridge LIVE do Michalovců. 26. března se setkáme v Queens PUB & RESTAURANT a užijeme si dokonce až 6 výborných přednášek. Na pódiu vystoupí Martina Melíšková z iSexShop.sk, Marek Pak z DPD, Rastislav Kiavčin z Digitálcov, Adrián Repa z Octopsen, Laci Perduk z Tatra banky a Raul Rodriguez z Dajana Rodriguez. Program propojuje témata, která e-shopy řeší každý den – značku, výkon, logistiku, data i sociální sítě. Buďte u toho s námi, stále ještě můžete získat 50% slevu na vstupenku!