Novinky z e-commerce 31/2026: Jak označovat využití AI, vývoj influencer marketingu, proč nezanevřít na meta popisky

2. srpna začaly platit první povinnosti z evropského AI Actu. Týkají se každého, kdo na webu používá AI chatbota nebo pomocí umělé inteligence generuje texty či obrázky. Klíčovým pravidlem je transparentnost. Zákazník musí mít jasno ve všem, co vyrábí AI – zda komunikuje s AI chatbotem, hlasovým automatem, dívá se na reklamu s vygenerovaným modelem, nebo s ním systém přirozeně analyzuje jeho náladu během hovoru. Všude tam musí být hned od začátku jasně označeno, že jde o umělou inteligenci.

Česká asociace umělé inteligence a advokátní kancelář Legitas připravily praktického průvodce, který vyvrací nejčastější mýty a nastavuje jasné hranice pro e-shopy i agentury. Jde o to, že pokud využíváte AI na běžné reklamní texty, produktové popisky či AI pozadí na produktových fotkách, označení o využití AI se vás netýká. U deepfakeů a lidsky nezkontrolovaných AI textů o věcech veřejného zájmu – jako jsou například zprávy, zdraví či finance – už problém mít budete. Pro e-shopy je důležité vědět, že problém vzniká až tehdy, když AI upraví samotné vlastnosti produktu tak, aby vypadal lépe než ve skutečnosti. Pokud deepfake publikujete pro podnikatelské účely, musíte jej pro zákazníka označit jasně a viditelně. Neviditelné technické vodoznaky, které do souboru vloží samotný generátor, z pohledu zákona nestačí. A také neobstojíte s tvrzením, že váš cíl byl čistě kreativní a neplánovali jste nikoho mystifikovat. Výsledek může být z pohledu zákona stále považován za deepfake.

Nová data o návštěvnosti sociálních sítí ukázala, že Meta poprvé v historii zaznamenala mezikvartální pokles uživatelů. Její celkové publikum kleslo, přestože Facebook, Instagram i WhatsApp mají každý stále přes tři miliardy lidí. Zároveň se daří její síti Threads, která s půl miliardou uživatelů dohání X. YouTube Shorts zase dosahuje 200 miliard zhlédnutí denně. Data odhalují i to, kde lidé hledají reálné informace. Výrazně roste Reddit, kam si chodíme pro ověřené recenze, zatímco u LinkedInu se ukázal obrovský rozdíl – z 1,3 miliardy registrovaných účtů síť reálně otevírá jen třetina lidí.

Antonín Štětina z Kuliny vybudoval ze zkrachovalého e-shopu mezinárodní byznys ve 24 zemích EU. Hlavní výzvou nebyl marketing, ale složitost vratek a logistiky. Firma dnes kvůli tlaku marží a tržišť stojí před klíčovým dilematem: musí spustit vlastní značku, ale rozhoduje se, zda zvolí levnou výrobu v Číně a riskuje ztrátu prémiové identity, nebo zůstane u drahých evropských výrobců, jejichž ceny zákazníci chápou čím dál méně.

Podle IAB Slovakia je téměř každý šestý příspěvek na slovenském Instagramu reklama. Influenceři jsou v jejím přiznávání čím dál poctivější – celkově označují již 78 % spoluprací a polovina z nich přiznává úplně všechno. Stále však ignorují oficiální štítek od Instagramu, který propojí profil se značkou. Nejčastěji hodí do popisku jen slovíčko či hashtag spolupráce.

Influencer marketingu jsme se věnovali i v dalším článku. Změny v algoritmech a rozmach nákupů na sociálních sítích mění influencer marketing z nástroje na budování povědomí na přímý prodejní kanál. Firmy a zákazníci se však v očekáváních míjejí. Zatímco značky si platí tvůrce stále zejména za budování povědomí, data ze Sprout Social ukazují jinou realitu – lidé chtějí nakupovat přímo. Na doporučení influencera nakoupily již dvě třetiny lidí a u Gen Z je to dokonce 81 %. Pokud e-shopy nedají tvůrcům do rukou přímé prodejní nástroje, jako odkazy či slevové kódy, zbytečně přicházejí o připravené konverze. Změny v algoritmech navíc zničily hodnotu počtu followerů, jelikož většinou zhlédnutí dnes přichází od lidí, kteří profil vůbec neodebírají. Firmy proto přesouvají rozpočty k mikro a nano tvůrcům, kteří do roku 2026 získají téměř polovinu všech výdajů. Čím dál více sází i na vlastní řadové zaměstnance, jelikož mají u publika mnohem vyšší důvěryhodnost než drahé celebrity. Mění se i samotné financování. Jelikož organický dosah už nestačí, firmy čím dál více peněz tlačia do placené podpory a sponzorování příspěvků – do roku 2028 za reklamu utratí dokonce více než za samotné honoráře za výrobu obsahu.

Google ztrácí v Evropě monopol při vyhledávání zboží. Zákazníci jdou čím dál častěji přímo na tržiště jako Amazon či Zalando a na desktopech nábírá na síle Bing. Místo nekonečného ladění SEO na vlastním webu dnes prodeje daleko více ovlivňují kvalitně zpracované produktové karty, přesné parametry a recenze přímo na tržištích. Do hry vstupuje i legislativa. Jelikož soudy rozhodly, že Google je odpovědný za chyby ve svých AI odpovědích, vyhledávač si začal krýt záda. Aby jeho AI neposkytovala vymyšlené informace, v přehledech upřednostní jen ty firmy, které jí dodají přesná, ověřená a strojově čitelná data. Ty však musíte mít přímo v kódu webu, protože přes GTM je odmítnutí cookies zablokuje i pro AI boty. Pozor je třeba dát i na překlady. AI vyhledávače totiž narážejí na automatické překlady e-shopů – z krkolomné slovenštiny nevědí přesně pochopit data a takový web v odpovědích obejdou. Reálnou šanci mají jen ty stránky, které mají přirozený lokální text.

Značka Nike se rozhodla, že od roku 2027 výrazně oseká svůj online prodej v Číně. Ruší prodej přes tisíce partnerských e-shopů a zboží si nechá výhradně na vlastním webu, v aplikaci a v oficiálních prodejnách na tržištích jako Tmall či JD.com. Chce tím zastavit cenový chaos, sjednotit prezentaci značky a zvrátit pětiletý pokles tržeb. Partnerští distributoři se tak budou muset stáhnout z online prostoru a soustředit se opět jen na kamenné prodejny. Analytici však před tímto krokem varují. Podobný pokus Nike v Severní Americe totiž selhal, přinesl pokles tržeb a otevřel dveře konkurenci.

Podívali jsme se i na vývoj Back to school prodejů v USA. Americká nákupní sezóna před začátkem školního roku opět ukazuje, jak inflace mění chování zákazníků. Rekordní tržby sice na první pohled vypadají skvěle, ale ve skutečnosti za nimi stojí zdražování. Vyšší ceny na účtenkách maskují opatrnost zákazníků, kteří pod tlakem rostoucích životních nákladů přehodnocují každý výdaj. Největší změnou je, že rodiče odkládají nákupy na poslední chvíli. Dlouhé týdny jen srovnávají ceny online a čekají na nejlepší slevu. Zatímco loni utratili do konce července přes 60 % rozpočtu, letos to nebyla ani polovina. Pro e-shopy to znamená, že spoléhat se na jeden silný výprodejový víkend už nestačí.

Za hrozbou zmeškání příležitosti a šílenstvím kolem AI stojí podle Tonyho Dúbravce z Wild Cards zejména uzavřené bubliny a prodejci AI kurzů. Reálný byznys přitom funguje bez problémů i bez sledování každého nového modelu. Nekonečné testování botů navíc často vytváří jen iluzi produktivity a u úkolů jako tvorba prezentací či cenových nabídek trvá oprava AI výstupů déle než použití vlastní šablony. Místo podléhání panice doporučuje nejprve pojmenovat konkrétní problém, vybrat si jedno ověřené řešení a zachovat si zdravý rozum. Pokud chcete vědět, jak neztratit hlavu ani peníze, poslechněte si celý rozhovor, který najdete na našem webu nebo podcastových platformách.

Postavit byznys jen na jednoduché AI funkci už nestačí – konkurence ji právě díky umělé inteligenci dokáže zkopírovat za víkend. Data ze zahraničí poukázala na obrovskou slabinu samostatných AI aplikací – neschopnost udržet si platící zákazníky. Zatímco u tradičního B2B softwaru si firmy díky vysoké věrnosti klientů udrží až 82 % tržeb, u čistých AI nástrojů toto číslo padá na kritických 48 %. Když prvotní šílenství opadne, více než polovina zákazníků předplatné jednoduše zruší. Zjevně totiž zjistí, že samotná AI bez napojení na jejich reálné firemní procesy jim toho moc nepřinese. Úspěšné AI firmy se musejí z pěkného doplňku proměnit na integrovanou infrastrukturu, kterou zákazník nemůže jen tak vyměnit. V článku najdete model 4S, který vysvětluje, jak takovou odolnost vybudovat.

I když Google dnes úryvky ve vyhledávání často skládá přímo z obsahu webu, psát meta popisky pro důležité stránky má stále smysl. Vyhledávač i AI asistenti po nich sáhnou tehdy, když nabízejí přehlednější shrnutí než nestrukturovaný text v odstavcích – což platí zejména u produktových kategorií plných parametrů, cen a recenzí. Pro e-shopy to neznamená, že musejí manuálně popsat tisíce produktů. Popisky se vyplatí vyladit zejména u hlavních prodejních podstránek a domovské stránky. U velkých katalogů pomůže s generováním AI, ale u klíčových URL si stručný text bez reklamní vaty raději zkontrolujte ručně.

Chyba v nastavení robots.txt může spamerům otevřít dveře ke zneužití vašeho e-shopu. Pokud v něm totiž nastavíte osobitá pravidla speciálně pro Googlebota, ten začne zcela ignorovat obecná omezení platná pro všechny ostatní roboty. Googlebot tak jednoduše zaindexuje například stránky interního vyhledávání, kde spameři přes automatické dotazy vytvářejí URL adresy s vlastními nelegálními odkazy a ničí vám autoritu domény. Pozor však na to, že samotný robots.txt blokuje jen procházení stránky, nikoli její indexaci. Správným řešením je zkopírovat pravidla pro všechny roboty a výsledky vyhledávání ošetřit značkou noindex – té však v robots.txt nesmíte zakázat přístup, aby si ji Googlebot dokázal přečíst.