Nová definice maskulinity: Jak mohou značky autenticky oslovit moderní muže?

Maskulinita v marketingu

Moderní mužnost již není vázána na pevné stereotypy. Společenské změny, včetně vývoje genderových norem, většího přijetí LGBTQ+ identity a intersekcionálních přístupů, které zohledňují propojení rasy, třídy a věku, vytvořily různorodé projevy mužské identity. Značky musí uznat tuto složitost a zobrazovat muže mimo tradiční role, jako jsou poskytovatelé nebo stoičtí lídři.

Například čtvrtina mužů generace Z v USA se dnes identifikuje jako stejně maskulinní a femininní nebo velmi femininní, což je třikrát více než u generace Boomers. To ukazuje potřebu oslovit mladší publikum, které oceňuje zranitelnost, emocionální hloubku a inkluzivitu.

Obchodní výhody přelamování stereotypů

Stereotypní zobrazení mužů nejen odcizuje publikum, ale také omezuje potenciál značky. Reklamy, které zobrazují muže pozitivně – tedy zobrazují vlastnosti jako péče, sebedůvěra a autentičnost – přinášejí lepší obchodní výsledky. Podle ukazatele Gender Unstereotype Metric společnosti Kantar takové reklamy překonávají ty konkurenční v krátkodobém prodeji i v hodnotě značky.

Pro e-commerce značky to znamená vytváření kampaní, které osloví široké publikum bez ohledu na pohlaví. Pozitivní zobrazení mužů rezonuje nejen u mužského publika, ale zvyšuje také přijatelnost a podporu u žen, čímž zesiluje celkový dopad.

Ktoré kategórie prinášajú potenciál?

1. Domácí a osobní potřeby: Navzdory rostoucímu počtu mužů, kteří žijí sami nebo se podílejí na domácích pracích, jsou jejich role v těchto kategoriích často přehlíženy. Zapojení mužů do reklam na domácí a osobní produkty může odemknout nevyužité trhy a podpořit růst.
2. Péče o děti: Zvyšuje se i počet mužů, kteří se aktivně starají o děti. Značky v tomto segmentu mají významnou příležitost zobrazovat otce jako opatrovníky, čímž zbourají zastaralé předpoklady a oslovují moderní rodinné dynamiky.
3. Móda a self-care: Obzvlášť mladší muži se stále více zajímají o osobní péči a módu. Rozšiřování nabídky a propagování rodově neutrálních či mužsky orientovaných produktů autenticky tedy může být cesta, jak zaujmout.

„Výrazná přítomnost mužů v reklamách a zobrazování pečlivých osobností neustále vede k tomu, že muži jsou vnímáni jako pozitivní vzory, takže nedostatek mužské přítomnosti v této kategorii je promarněnou příležitostí,“ uvádí zpráva společnosti Kantar.

Zamyslete se nad změnou

Pro e-commerce přichází výzva a zároveň příležitost autenticky spojovat mužské spotřebitele při podpoře inkluzivity. Bouráním stereotypů a přehodnocováním mužské identity mohou značky nejen budovat silnější vztahy se spotřebiteli, ale také přispívat k pozitivním společenským změnám.

• Přijměte autenticitu: Zobrazujte muže jako pečlivé a emocionálně přítomné jednotlivce. Reklamy, které ukazují muže v rodinných prostředích, při péči o sebe nebo při podpoře rovnosti pohlaví, mají hluboký dopad.
• Diverzifikujte zastoupení: Překonejte symbolické zapojení zobrazováním mužů z různých ras, věkových skupin, tělesných typů a sexuálních orientací. To zajistí širší relativnost a inkluzivitu.
• Přehodnoťte testovací postupy: Mnohé reklamní kampaně jsou testovány převážně s ženským publikem, a to iu rodově neutrálních produktů. Zahrňte mužské perspektivy do procesu testování kreativního obsahu. Možná budete překvapeni, jak se zvýšila rezonance poselství.
• Investujte do pozitivních narativů: Zdůrazněte mužské vzory, které zpochybňují tradiční stereotypy. Kampaně zobrazující inspirativní postavy, které přijímají svoji individualitu, jsou obzvláště účinné.

Tato změna není jen o tom, kdo je v reklamě zastoupen – z dlouhodobého hlediska jde o budování silných vztahů a udržitelný růst. Pokud chtějí značky získat náskok, musí pochopit, jak se mění vnímání mužství a reagovat promyšleně a tvořivě.