Nike v Číně omezí síť online prodejců

Nike se soustředí na oficiální digitální kanály

Od ledna plánuje Nike svůj internetový prodej soustředit na vlastním webu, v mobilní aplikaci a ve svých oficiálních vlajkových prodejnách na platformách Tmall, JD.com a Douyin.

V současnosti si čínští zákazníci mohou koupit produkty Nike i v tisících internetových obchodů, které provozují maloobchodní partneři a sekundární distributoři. Ačkoli tato rozsáhlá síť zvýšila dostupnost zboží, podle Nike vedla také k nejednotným cenám a roztříštěné prezentaci značky napříč online prostředím.

Cílem tohoto kroku je podle vedení čínské pobočky Nike převzít kontrolu nad celým nákupním procesem zákazníka – od prvního kontaktu až po konverzi. Místo omezení dostupnosti zboží chce značka primárně vyčistit roztříštěný trh a soustředit prodeje do vlastních, přísně řízených kanálů na velkých platformách.

Prioritou je jednotná prezentace značky

Podle společnosti je cílem změny vylepšit způsob, jakým zákazníci přicházejí do kontaktu se značkou na internetu, a zároveň prosadit přísnější cenovou disciplínu napříč digitálními kanály.

Společnost se nechystá přerušit vztahy se svými dosavadními maloobchodními partnery. Místo toho plánuje utlumit jejich online prodej a nadále s nimi spolupracovat v oblasti kamenných prodejen. Nike očekává, že více partnerů se bude více soustředit právě na klasické kamenné obchody než na provozování množství nezávislých e-shopů.

K tomuto kroku dochází v době, kdy se Nike snaží obnovit svůj růst na čínském trhu. Podle údajů CNBC zde tržby společnosti za posledních pět let klesly přibližně o 30 %.

Analytici varují před možnými rizikami

Ne všichni jsou však přesvědčeni, že tato strategie přinese očekávané výsledky.

Akciový analytik společnosti BNP Paribas Laurent Vasilescu přirovnal tento plán k předchozímu rozhodnutí Nike omezit velkoobchodní distribuci v Severní Americe. Od této strategie však firma nakonec odstoupila, protože jí přinesla pokles tržeb i marží a vytvořila prostor pro konkurenci.

Po zveřejnění plánů pro čínský trh tak Vasilescu potvrdil svůj skeptický postoj a akciím Nike ponechal nižší ratingové hodnocení underperform. Za současnými problémy značky vidí spíše její produktovou nabídku než samotnou distribuční síť.

Maloobchodní partneři se připravují na krátkodobý dopad

Očekává se, že změny se dotknou i maloobchodních partnerů Nike, z nichž mnozí v posledních letech výrazně posílili své online aktivity.

I přes očekávaný krátkodobý tlak se za novou strategii veřejně postavila společnost Topsports, která je největším distributorem Nike v pevninské Číně.

Její generální ředitel Yu Wu prohlásil, že podle společnosti tyto změny z dlouhodobého hlediska přispějí k udržitelnějšímu maloobchodnímu prostředí. Dodal, že Topsports bude i nadále investovat do kamenných prodejen, lokálního zákaznického servisu a nových konceptů sportovních obchodů, přičemž naváže na své dlouholeté partnerství s Nike.

Co to znamená pro e-commerce

Případ Nike vystihuje dilema mnoha značek, zda se vyplatí obětovat část tržního dosahu ve prospěch plné kontroly nad nákupním procesem. Pro značky, které prodávají přes více distributorů, je tento případ ukázkou toho, jak se roztříštěné ceny, nejednotná prezentace produktů a vzájemně si konkurující prodejní kanály mohou přetavit do strategických problémů.

Zatím není jisté, zda tento krok pozici Nike v Číně opravdu posílí. Zatímco analytici upozorňují na rizika spojená s příliš radikálním osekáváním distribuční sítě, Nike argumentuje, že lépe kontrolované digitální prostředí přinese silnější značku a jednotnější zážitek z nákupu.