Nestačí být dobrý. Značka musí být výrazná a užitečná zároveň

Placená reklama vytváří jen asi čtvrtinu celkového dojmu ze značky. Zbytek závisí na tom, jakou zkušenost se značkou zákazník skutečně má a co si o ní lidé mezi sebou řeknou. Podle výzkumu společnosti Kantar až 55 % vnímání značky v energetickém sektoru vzniká na základě zákaznické zkušenosti – tedy z toho, co lidé opravdu zažijí při používání služby. Ne z reklamy, ale z rozhraní aplikace, komunikace se zákaznickým centrem nebo řešení problémů.

A i když jde o specifický příklad, platí to i pro e-commerce: zákazník si značku nepamatuje podle toho, co o sobě říká, ale podle toho, co mu ukáže.

To, jak vypadá a funguje váš web nebo aplikace, jak rychle a srozumitelně vyřešíte problém přes zákaznickou podporu, nebo jak snadno lze zboží objednat, vrátit či reklamovat – to všechno jsou momenty, které utvářejí obraz vaší značky. Mít vyladěné logo a claim je fajn. Ale uživatelská zkušenost je to, na čem záleží.

Značka musí být nezaměnitelná

Značky, které působí odlišně od konkurence, mají mnohonásobně vyšší šanci růst. Výzkum Kantaru na vzorku téměř 10 000 značek ukázal, že ty, které zákazníci vnímají jako výrazně odlišné, mají 4× vyšší pravděpodobnost růstu než ty, které sice fungují dobře, ale působí zaměnitelně.

Tento efekt je patrný hlavně v odvětvích, kde jsou produkty a ceny podobné. Kantar analyzoval, jak zákazníci vnímají odlišnost značek v segmentu energetiky a porovnal tato data s reálným vývojem zákaznické báze. Ukázalo se, že vnímaná odlišnost značky dokázala s 82% přesností předpovědět její růst nebo pokles.

\

Pokud má váš e-shop stejný sortiment jako konkurence, podobný design, standardní komunikaci a průměrný checkout, jediným rozdílem zůstává cena. A ta je dnes tou nejméně udržitelnou výhodou.

6 pilířů výjimečné zákaznické zkušenosti podle Kantaru

Značka, která chce růst, nemůže být jen užitečná. Potřebuje i něco navíc. Klíčem je kombinovat smysluplnost s odlišností – tedy naplňovat očekávání a zároveň přinášet něco navíc. Kantar tento princip rozděluje do šesti bodů:

Prvky, které dělají zkušenost smysluplnou:

• Spolehlivost: Značka konzistentně plní to, co slíbila.
• Jednoduchost: Zákazník se nemusí trápit – vše je jasné a pohodlné.
• Lidskost: Značka rozumí potřebám a situacím svých zákazníků.

Prvky, které dělají zkušenost odlišnou:

• Autenticita: To, co značka komunikuje, je v souladu s tím, čím opravdu je.
• Originalita: Nabízí něco, co ostatní nemají – produkt, přístup, atmosféru.
• Zapamatovatelnost: Dokáže vytvářet momenty, které v zákazníkovi zanechají dojem.