Nemusíte označovat všechno. Zjistěte, kdy vaše kreativa spadne pod pravidla AI Act

Největší mýtus o označování AI

Nejrozšířenějším omylem a zdrojem obav je představa, že se musí označovat úplně každý AI vygenerovaný obsah. Ve skutečnosti jsou nová pravidla mnohem mírnější – viditelné označení AI obsahu se dotkne pouze deepfakeů a některých AI textů publikovaných ve veřejném zájmu.

Pokud používáte umělou inteligenci k psaní reklamních sloganů nebo produktových popisků na e-shopu, povinnost označovat se vás netýká.

Text vygenerovaný AI se musí viditelně označit pouze tehdy, pokud může ovlivnit to, co si veřejnost myslí o věcech veřejného záujmu (např. zprávy, zdraví, finance), a zároveň ho před zveřejněním nezkontroloval odborník.

Co přesně je deepfake?

Nálepka deepfake nepatří automaticky na všechno, co vytvořila umělá inteligence. Aby vizuální či zvukový obsah vyžadoval označení, musejí být podle právníků současně splněny čtyři podmínky:

1. Formát: Jde o obrazový, zvukový nebo video obsah.
2. Původ: Obsah byl vytvořen nebo změněn pomocí AI.
3. Podobnost: Výsledek se podobá existujícím osobám, objektům, místům, subjektům nebo událostem.
4. Autenticita: Výsledek by se člověku mohl nepravdivě jevit jako autentický nebo pravdivý.

Právníci však upozorňují na důležitý detail – na úmyslu nezáleží. Nálepce deepfake se nevyhnete ani tehdy, pokud byl váš cíl čistě kreativní a neplánovali jste nikoho mystifikovat. Výsledek může být z pohledu zákona stále považován za deepfake.

Jak AI Act ovlivní produktové fotky na e-shopu?

Zákon zasáhne i do práce s produktovými fotografiemi. Dokument uvádí praktický příklad: Pokud grafik pomocí AI vytvoří nové prostředí (například fotorealistický obývací pokoj) kolem skutečné produktové fotografie křesla, nejde o deepfake. Křeslo, tedy samotný produkt, věrně odpovídá realitě a obsah by neměl uživatele oklamat v tom podstatném.

Změna nastává tehdy, pokud by umělá inteligence upravila vzhled nebo vlastnosti samotného produktu tak, že by působil lépe než ve skutečnosti. V takovém případě již o deepfake jít může.

Nezapomínejte však, že i když obsah nespadá pod deepfake, stále platí pravidla na ochranu spotřebitele. Produktová fotka nesmí zákazníka klamat v tom, co si reálně kupuje.

Koho se označování AI týká a jak obsah označovat?

Nové nařízení cílí primárně na zavádějící subjekt, čili na firmu, úřad, zpravodajský portál, reklamní agenturu nebo e-shop. Povinnost tedy padá na ty, kteří AI systém používají v rámci své profesní činnosti a rozhodují o tom, jak a na co se použije. Soukromé použití označování nevyžaduje.

Samotné označení musí být aplikováno jasně a rozpoznatelně člověkem. Nesmí být schované na několik kliknutí, v obchodních podmínkách, v metadatech nebo na konci nepřehledného menu. Musí být viditelné nejpozději při první expozici obsahu, což znamená, že uživatel musí označení uvidět okamžitě v momentě, kdy na obsah narazí.

Ačkoli EU nepředepisuje jedinou povinnou formulaci či design, důrazně se doporučuje využívat oficiální EU AI ikony s textem „AI GENERATED“ pro kompletně vytvořený obsah nebo „AI MODIFIED“ pro změněný obsah.

Rozdíl mezi viditelným a neviditelným označením

Dejte si ještě pozor na jeden chyták – neviditelné vodoznaky. Existují totiž dvě vrstvy označování:

• Viditelné označení: Řeší ho ten, kdo obsah zveřejňuje (firma, agentura, e-shop). Týká se pouze deepfakeů a textů ve veřejném zájmu.
• Neviditelné technické označení: Jde o vodoznaky a metadata. Tuto vrstvu řeší přímo poskytovatel AI systému u všech typů obsahu.

Fakt, že generátor označí fotku na pozadí, z pohledu zákona nestačí. Pokud zveřejňujete deepfake, jasný vizuální prvek musíte na obsah doplnit vy sami.

Rychlý test s pravidlem 3 otázek

Jak v praxi zjistit, zda musíte tlačítko „AI“ opravdu použít? Stačí si položit tři otázky. Pokud si u obsahu odpovíte třikrát ANO, jde o deepfake a při profesionálním využití ho musíte označit:

1. Vzniklo to nebo bylo to upraveno pomocí AI?
2. Podobá se to na existující osoby, objekty, místa či události?
3. Mohlo by to někomu připadat jako autentický záznam reality?

Pamatujte, že při posuzování nerozhoduje pouze samotný vizuál. Zákon hledí na to, kde ho zveřejníte a zda tam od něj vaši zákazníci či čtenáři očekávají skutečnou realitu.

AI Act a jeho dopad na e-commerce a marketing

AI Act začne platit již v neděli 2. srpna 2026. Nařízení od vás žádá v podstatě jen jedno – neklamat zákazníka. Pokud používáte umělou inteligenci tak, že vytvoříte deepfake k nerozeznání od skutečné osoby nebo události, jednoduše ho označte. A stejně tak nezapomínejte na starou známou ochranu spotřebitele: AI nesmí upravit vlastnosti zboží tak, aby zákazník získal mylnou představu o tom, co si reálně kupuje.