Německou e-commerce táhne FMCG zboží a tržiště, AI zůstává jen v roli poradce

Studie vychází z dlouhodobého průzkumu Interactive Retail in Germany, který pro asociaci e-commerce bevh pravidelně zpracovává výzkumná společnost BEYONDATA GmbH. Průzkum probíhá celoročně na vzorku 40 000 soukromých osob ve věku od 14 let. Sledovaným obdobím pro prezentovaná data bylo druhé čtvrtletí, tedy období od 1. dubna do 30. června 2026.

Německá e-commerce funguje pro středoevropský region dlouhodobě jako indikační trh. Změny v chování tamních spotřebitelů, rychlost pronikání asijských platforem či reakce logistických řetězců se s kratším či delším odstupem projevují napříč celou Evropou.

Německá data ukazují směřování celého online prodeje. Ať už jde o poptávku po FMCG, masivní nástup asijských platforem, nebo to, jak lidé reálně (ne)pouštějí AI k penězům – trendy z Německa k nám zpravidla dorazí s mírným zpožděním.

Růst pohání zboží denní spotřeby, nábytek zůstává v pozadí

Nejsilnějším dynamickým prvkem trhu se stalo zboží denní spotřeby s celkovým nárůstem o 10,1 %. V rámci tohoto segmentu dominovalo drogistické zboží a kosmetika s růstem 11,7 % a online lékárny, které při prodeji léků zaznamenaly skok o 13,9 %.

Dařilo se i sezónním kategoriím jako hobby, zahrada a květiny (10,9 %) či auto-moto příslušenství (7,6 %). Mírný nárůst zaznamenal i klíčový sektor módy, který vzrostl o 4,4 %.

Naopak kategorie s dlouhodobější spotřebou výrazně zaostávaly. Elektronika i vybavení pro domácnost rostly jen minimálně a segment nábytku, svítidel a dekorací dokonce poklesl o 2,1 %. Díky silnějšímu prvnímu čtvrtletí se však tento sektor při pololetním hodnocení stále udržel v těsných kladných číslech.

Tržiště a D2C posilují, tradiční e-shopy zaostávají

Rozdíly se prohlubují i mezi jednotlivými modely prodeje. Nejvíce z oživení poptávky těžila online tržiště, která v druhém čtvrtletí vygenerovala 11,5 miliardy eur při růstu 6,4 %, a přímý prodej výrobců zákazníkům (D2C) s růstem 6,3 %.

Za celkovým tempom trhu zaostávají klasické samostatné e-shopy i kamenné řetězce s vlastním online prodejem. Samostatné e-shopy vzrostly o 3,8 % a multikanáloví prodejci si připsali jen 2,5 %.

Asijské platformy mění logistiku kvůli celním poplatkům

Podíl dominantních asijských platforem jako Temu, Shein či AliExpress dosáhl v pololetí 5,3 % celkového obratu e-commerce.

To znamená, že každé dvacáté euro utracené v německém online prostoru směřuje těmto hráčům.

Jejich dominantní postavení je nejviditelnější v segmentu módy, kde asijští poskytovatelé obsluhují více než 16 % všech objednávek při meziročním růstu tržeb přes 20 %.

Od 1. července vstoupil v platnost nový paušální celní poplatek 3 eura na zásilky z třetích zemí pod 150 eur. Asociace bevh však očekává jen minimální dopad na objem těchto nákupů. Asijští prodejci totiž v předstihu přizpůsobili své dodavatelské řetězce. Místo posílání jednotlivých malých zásilek z Asie čím dál více využívají hromadnou kontejnerovou přepravu do Evropy a následnou distribuci přímo z evropských skladů.

AI pomáhá s rešerší, finální nákup dělají lidé

Druhé čtvrtletí přineslo i pohled na využití umělé inteligence při nákupním procesu. Přibližně 6 % online nakupujících použilo AI nástroje jako ChatGPT či Gemini k získání informací před nákupem, přičemž ve věkových skupinách do 40 let to bylo více než 10 %. V samostatném průzkumu potvrdilo 31,2 % respondentů, že alespoň jednou požádali chatbota o doporučení produktu.

Umělá inteligence však zatím zůstává spíše poradcem než autonomním nakupujícím:

• Jen 12,7 % spotřebitelů by se řídilo doporučením chatbota přímo bez toho, aniž by si produkt dále sami ověřovali.
• Pro 68,6 % nakupujících je v současnosti zcela nemyslitelné poskytnout AI agentům přístup ke svým platebním údajům.
• Pouze 9 % lidí je připraveno nechat AI agenty provádět nákupy plně autonomně.