Německo dominuje střední Evropě, menší trhy však rostou rychleji

Pro evropské obchodníky, kteří zvažují, kam expandovat, to vytváří odlišný obraz regionu. Německo nabízí velký objem, zatímco mnohé méně rozvinuté trhy přinášejí vyšší tempo růstu.

Německo bude tvořit 57 % tržeb regionu

Žádná země se Německu v absolutním objemu e-commerce prodeje nepřibližuje. ECDB očekává, že německý trh v roce 2026 dosáhne 118,7 miliardy eur, což představuje více než 57 % tržeb středoevropského e-commerce.

Jeho vliv přitom sahá daleko za hranice domácího trhu. Otto, Zalando, About You, Kaufland i MediaMarkt vznikly v Německu a postupně vybudovaly byznys i v dalších zemích.

Rakousko a Švýcarsko se rozvíjely vedle tohoto ekosystému. V obou zemích je online nakupování již výrazně rozšířené, a proto mají blíže k Německu než k méně rozvinutým trhům v jiných částech regionu.

Německy mluvící část Evropy je proto z obchodního hlediska mimořádně důležitá, zároveň však nabízí jiný typ příležitosti. Velká část maloobchodu se již přesunula do online prostředí.

Polsko spojuje velikost trhu s růstem na úrovni 8,9 %

Polsko je v jiné situaci. Jeho e-commerce trh má hodnotu 31,2 miliardy dolarů, díky čemuž je čtvrtým největším v regionu. Podle ECDB meziročně roste o 8,9 %, přičemž e-commerce tvoří 10,5 % trhu.

Právě tato kombinace odlišuje Polsko od Německa i od menších, rychle rostoucích zemí.

V zemi zároveň působí i Allegro, jeden z největších domácích marketplace ve střední Evropě. Polsko má tedy dostatečně velký trh na to, aby si udrželo vlastní ekosystém platforem a nemuselo se spoléhat výhradně na firmy přicházející z větších sousedních ekonomik.

Pro zahraniční obchodníky může být Polsko díky své velikosti i vhodným výchozím bodem pro expanzi na trhy dále na východ.

Řecko roste z této trojice nejrychleji

Řecko má podstatně menší e-commerce sektor s hodnotou 9,7 miliardy dolarů, jeho tempo růstu však dosahuje 10,9 %. Online prodej v současnosti tvoří 9,1 % trhu.

Podle samostatných údajů ECDB utrácejí řečtí spotřebitelé poměrně velkou část svých online výdajů u zahraničních obchodníků.

Čísla tak ukazují zajímavý kontrast. Přeshraniční prodejci již zachycují část řecké online poptávky, zatímco domácí e-commerce trh zůstává méně rozvinutý než ve vyspělých evropských ekonomikách.

Podobný rozdíl mezi současnou mírou využívání online nakupování a tempom růstu lze vidět i v Maďarsku. Tamní trh má hodnotu 4,7 miliardy dolarů a roste o 7,7 %. Online však tvoří jen 8 % trhu. V absolutních číslech je Maďarsko výrazně menší než Polsko, tempem růstu se však řadí mezi dynamičtější trhy regionu.

Menší trhy automaticky nerostou rychleji

Slovensko a Slovinsko ukazují, že malý trh ani nižší podíl online prodeje samy o sobě nezaručují rychlý růst.

Slovenský e-commerce roste o 6,7 %, zatímco Slovinsko zaznamenává růst na úrovni 4,4 %. Obě země však mají poměrně malý počet obyvatel.

V obou zemích směřuje významná část online poptávky k zahraničním obchodníkům. Ti získávají přibližně čtvrtinu online výdajů Slovinců a téměř pětinu online výdajů Slováků.

Situace v obou zemích však není úplně stejná. Očekává se, že podíl online prodeje ve Slovinsku bude v roce 2026 mírně vyšší než v Polsku, Řecku a Maďarsku. Nižší tempo růstu tak doprovází rozvinutější online trh.

Slovensko zůstává blíže ke skupině zemí s nižším podílem online prodeje, přičemž tuto pozici kombinuje s malou domácí zákaznickou základnou a výrazným podílem výdajů směřujících k zahraničním obchodníkům.

Jeden region, velmi odlišné možnosti expanze

Údaje ECDB ukazují, že střední Evropu nelze vnímat jako jeden jednotný e-commerce trh.

Německo zůstává jasnou volbou pro firmy, které upřednostňují velikost trhu a potenciál tržeb. Polsko nabízí něco jiného: trh s hodnotou 31,2 miliardy dolarů, který stále roste tempem 8,9 %. Řecko a Maďarsko jsou ještě menší, ale rostou rychleji a online prodej v obou zemích stále tvoří méně než 10 % trhu.

Pro obchodníky, kteří hodnotí možnosti v regionu, je proto důležité rozlišovat mezi současnou velikostí trhu a tempem, jakým se online prodej dále rozvíjí. A podle těchto dvou ukazatelů již nemusejí být nejzajímavější tytéž země.