Největší performance hack je nabídka, ne pixel (David Krumpár, Lighthouse Media Solutions)

V rozhovoru se dozvíte:

• 02:37 Pokud e-shop nemá dobrou nabídku, nepomůže mu nic?
• 07:08 Dokáže vám performance specialista poradit i s rozšířením nabídky?
• 12:36 Jaké jsou standardní problémy e-shopů, proč nemají dobrou retenci?
• 14:42 Jaká je správná míra nastavení slev?
• 21:20 Konkrétní příklady dobré nabídky v e-commerce?
• 27:21 Je kreativa to nejdůležitější, co dnes rozhoduje o úspěchu?
• 34:57 Dokáže i škálování byznysu odhalit slabiny?
• 38:38 Na co byste se měli podívat jako první při kontrole?

Dobrá nabídka je základ všeho

Když e-shop přestane růst, většina majitelů hledá problém v nastavení kampaní. Řeší strukturu v Ads Manageru, kontrolují pixel, hledají nějaký mikrotuning, který by všechno změnil. Ale co když problém leží úplně jinde?

Reklamní systémy jsou jen urychlovačem sdělení. Pokud to sdělení není dobré, ani perfektní technické nastavení nepomůže. Proto má smysl začít vždy od základu a položit si otázku, jakou nabídku e-shop vlastně má a proč by měl zákazník nakoupit právě tady. Techniku má smysl řešit až ve chvíli, kdy je jasné, že nabídka, produktové portfolio a celý byznys model mají předpoklady fungovat.

Marže rozhoduje dříve než nastavení reklamy

První otázka je jednoduchá: jaká je průměrná marže na produktech, které chci prodávat přes reklamu? Pokud někdo prodává resell s 30% marží bez výrazné přidané hodnoty, je to velmi těžká pozice. Konkurenti s vyšší marží si mohou dovolit více kreativ, větší variabilitu a vyšší investice do médií.

Vlastní produkty mají zpravidla výrazně vyšší marži a tím pádem i větší prostor pro inzerci. Není náhoda, že i zavedení reselleri začínají vytvářet vlastní produktové řady. Je to přirozený vývoj každého e-shopu, který chce dlouhodobě růst.

Proč ani špičkový specialista nezachrání slabý produkt

Pokud e-shop nemá dobrou nabídku nebo správný setup, nic to nezmění. Dobrý specialista dokáže ukázat matematiku, jaké jsou ceny mediálního prostoru a jak by vypadala čísla v nejhorším, průměrném a nejlepším scénáři. Často se ukáže, že ani ten nejlepší scénář nevychází.

Při průměrné hodnotě objednávky 30 eur a nákladu na akvizici 20 eur lepší kreativa problém nevyřeší. Je potřeba upravit nabídku, přidat produkt nebo pracovat s balíčky typu 1 plus 1. Věci, které dříve vznikaly pocitově, jsou dnes otázkou dat a konkrétních výpočtů.

Retence jako zapomenutý pilíř e-commerce

Získat zákazníka je jen polovina práce. Ta těžší část je přimět ho k návratu. Zákaznická loajalita není přirozeně vysoká a je běžné, že někdo nakoupí jednou a odejde ke konkurenci.

Základ retence začíná už v reklamě a na landing page. Zákazník musí okamžitě pochopit, co produkt dělá a proč ho potřebuje. Nákupní proces musí být jednoduchý a doručení bez problémů. Právě první fyzický kontakt s produktem často rozhoduje o tom, zda se zákazník vrátí.

Důležité je i samotné portfolio. Produkty, které se přirozeně spotřebovávají nebo mají doplňky, retenci podporují. Pokud e-shop prodává jednorázové produkty bez návaznosti, je odkázán na neustálou akvizici, která je nejdražší.

Subscription modely a budoucnost opakovaných nákupů

Předplatné fyzických produktů zatím není standard, ale postupně se jím stane. U kosmetiky nebo doplňků stravy dává pravidelný nákup smysl a zákazníci si na tento model zvykají. E-shopy, které se na to připraví, získají výraznou výhodu.

Slevy jako nebezpečný nástroj

Slevy jsou nutné, ale při špatném použití škodí. Dlouhodobé plošné slevy ničí značku a učí zákazníka čekat na akce.

Efektivnější je pracovat s časově omezenými nabídkami, balíčky nebo doplňky ke hlavnímu produktu. Hlavní produkt zůstává za plnou cenu a sleva se přesouvá jinam. Tím se chrání marže i vnímání značky.

Je také důležité sledovat reálnou ziskovost. ROAS může vypadat dobře, ale e-shop může být ve ztrátě.

Upsell a balíčky musí dávat smysl

Balíčky a upsell zvyšují hodnotu objednávky bez výrazného snížení marže. Zákazník, který nakoupí více, je cenný, protože se s ním dá dále pracovat.

Upsell musí být logický. Nabídka musí odpovídat ceně i potřebě zákazníka. Nejlépe fungují kombinace, které vycházejí z reálných dat o nákupním chování.

Kreativa jako klíčový faktor výkonu

Cílení dnes do velké míry řeší algoritmus. To, co rozhoduje, je kreativa.

Kreativa musí zastavit pozornost. V prostředí, kde lidé vidí desítky reklam denně, je zapamatovatelnost klíčová. Nestačí drobné změny, je potřeba pracovat s různými úhly, formáty a přístupy.

Bez testování různých kreativ není možné oslovit různé skupiny zákazníků.

PPC specialista jako strategický partner

Role PPC specialisty se změnila. Už nejde jen o nastavování kampaní, ale o pochopení byznysu.

Specialista by měl rozumět číslům, produktu i zákazníkovi. Měl by umět navrhnout řešení na úrovni nabídky a identifikovat slabiny, které reklama nevyřeší.

Škálování e-shopu

Pokud e-shop funguje, existují dvě hlavní cesty růstu.

První je expanze do dalších zemí. Druhá je rozšíření portfolia. Varianty produktů, nové příchutě nebo doplňky zvyšují retenci a umožňují další růst.

Bez rozšiřování portfolia se trh postupně vyčerpá a akvizice se stává dražší.

Rychlý audit e-shopu

Při rychlé kontrole má smysl sledovat několik oblastí.

Základní metriky jako průměrná hodnota objednávky, marže a náklady na akvizici. Kreativy ve srovnání s konkurencí. Kvalitu landing page a důvěryhodnost produktu.

Důležité je také nekopírovat slepě velké hráče, ale přemýšlet nad tím, co dává smysl pro konkrétní e-shop.

Většina e-shopů, které chtějí růst, najde problém právě v některé z těchto oblastí, ne v nastavení kampaní.