Návštěvnost z placených kanálů meziročně vzrostla, ale konverze z ní klesly

Zpráva vychází z analýzy anonymizovaných dat ze 6 000 webových stránek, které využívají platformu Contentsquare. Data pocházejí z posledního čtvrtletí roku 2024 a porovnávají se se stejným obdobím předchozího roku. Vzorek zahrnuje více než 90 miliard návštěv a 389 miliard zobrazení stránek napříč devíti odvětvími a několika regiony světa, včetně Evropy, Severní Ameriky a Asie. Započítány byly pouze weby s kontinuálním měřením po celé sledované období, přičemž konverzní metriky se počítaly jen u těch, které měly nastavené sledování konverzí.

Ačkoliv report neobsahuje specifická data pro slovenský a český trh, mnoho trendů – jako růst nákladů na návštěvnost, klesající spotřeba obsahu nebo význam retence – platí i u nás, protože e-shopy v regionu využívají stejné platformy a UX standardy. Výsledky je však třeba interpretovat s jistou rezervou, jelikož v datech převažují globální hráči a není známo, kolik subjektů z CEE regionu bylo do analýzy skutečně zahrnuto. Benchmarky proto slouží spíše jako orientační kompas než jako přesný cíl, ke kterému by se měl lokální e-shop bez výhrad přirovnávat.

Cena za návštěvu roste, ale organika klesá

Návštěvnost meziročně klesla o 3,3 %, zatímco náklady na získání jednoho návštěvníka vzrostly o 9 %. Tento růst je důsledkem závislosti na placených kanálech, které dnes tvoří až 39 % veškeré návštěvnosti, přičemž ještě více dominují u nových uživatelů. Klasické zdroje jako SEO, e-mail nebo přímá návštěvnost klesly o 5,7 %.

Placený social zaznamenal meziročně nárůst o 12 %, což z něj činí nejrychleji rostoucí zdroj návštěvnosti. Ukázalo se však, že vyšší příliv návštěv neznamená vyšší výkon – právě naopak, klesly jak interakce, tak konverze.

Spotřeba obsahu klesá – zejména u nových návštěvníků

Zatímco vracející se uživatelé procházejí o něco více stránek než vloni, noví návštěvníci se zdržují stále kratší dobu. Celková spotřeba obsahu – tedy počet zobrazených stránek, délka návštěvy a scroll rate – meziročně klesla o 6,5 %.

Zajímavý posun nastal i u vstupních stránek – více návštěv končí přímo na stránkách produktů, jejichž bounce rate je však až 4násobně vyšší než u homepage. Pokud návštěvník nenarazí na relevantní produkt, okamžitě odchází.

Zaměřte se na obsah, který odráží očekávání uživatelů, a pracujte s heatmapami, abyste zjistili, co funguje a co ne.

Konverze pod tlakem: Klesá téměř ve všech segmentech

Celková konverzní míra meziročně klesla o 6,1 %. Nejvýraznější propad nastal u placených návštěv, a to až o 7,4 %. Nové uživatele z tohoto segmentu je zároveň obtížnější přesvědčit: konvertují jen v 1,83 % případů, zatímco z organiky je to 2,66 %.

Data také ukazují, že čím hlubší návštěva (tedy více zobrazených stránek), tím vyšší konverzní míra – v tomto případě až 5,4 %. Naopak, návštěvy s minimálním zájmem vykazují pouze 13% úspěšnost.

Tichým zabijákem konverzí je i frustrace návštěvníka vašeho webu. Až třetina návštěv je provázena nějakou formou frustrace – od pomalého načítání a chyb v JavaScriptu až po tzv. „rage clicks“. Tyto drobné problémy se sčítají. Weby s pomalou odezvou a rušivým uživatelským zážitkem tak přicházejí až o 6 % z průměrného počtu zobrazených stránek na jednu návštěvu.

Z toho vyplývá, že konverze není jednorázový moment, ale výsledek série rozhodnutí během celé nákupní cesty. Optimalizujte proto uživatelský zážitek krok za krokem – od vstupní stránky až po výběr dopravy. Sledujte záměr návštěvníků a odstraňujte z cesty vše, co je může zdržet nebo odradit.

Retence začíná ještě před odchodem

Ačkoliv se návštěvy vracejících se uživatelů mírně zvýšily (+1,9 %), celková 30denní retence klesla o 7 %. Weby s nejvyšší mírou retence měly o 17 % méně rage kliků a zároveň o 18 % více zobrazených stránek na návštěvu.

To znamená, že návštěvník se nevrací jen díky e-mailům nebo remarketingu – ale kvůli tomu, jak se cítil během první návštěvy.

Retenci nezačínejte budovat až po nákupu, ale už během samotného procházení webu. Sledujte zákazníky, sbírejte zpětnou vazbu a využívejte NPS ke zmapování spokojených i nespokojených segmentů.