Na cestě k inkluzivnímu marketingu v Česku

Tento text vznikl proto, aby vám pomohl vytvořit marketingové kampaně založené na pozitivní a autentické prezentaci věku nejen v reklamě, ale v celé komunikaci značky i v osobním životě.

Vyhněte se ageistické terminologii

Ageismus zahrnuje stereotypizaci nebo diskriminaci někoho na základě jeho věku.

Pro někoho může vyznívat označení „mladý“ jako kompliment. Některé skupiny lidí však vnímají, že toto označení signalizuje negativní stereotypizaci s narážkou na nezkušenost a úroveň inteligence.

Jelikož neexistuje obecný konsensus o tom, jak nejvhodněji popsat lidi na základě jejich věku, uvádějte věk jen tehdy, je-li to relevantní a potřebné. Pokud se rozhodnete použít věk ve svých reklamních textech, je vhodné jej uvést explicitně, pokud je to možné. Namísto zažitých frází jako „starší“ použijte skutečný věk.

Například řekněte „dospělí nad 50 let“ nebo „dospělí nad 60 let“ namísto výrazů jako „senioři“ nebo „starší lidé“. Pokud potřebujete identifikovat lidi nad 50 let a nemůžete být explicitní, „starší dospělý“ se upřednostňuje před slovy jako „senioři“, „staří“ či „starší“, které mohou mít stigmatizující konotace. 

Univerzální popkulturní výrazy jako boomer nebo mileniál mohou být příliš homogenizující a vnímané jako mezigenerační osočování. Neodrážejí celou škálu prožitých zkušeností, protože lidé ve stejné věkové skupině mají různé identity, názory, zkušenosti a zájmy. Vyhněte se generačním výrazům, pokud se netýkají konkrétní generační studie.

Dalším inkluzivním způsobem, jak komunikovat věk, je jeho relativizování. Odkazování na věk ve vztahu k někomu jinému, tzn. „mladší než“ nebo „starší než“, odstraňuje jakoukoli zaujatost nebo stereotyp, protože být starší nebo mladší než někdo jiný je faktický a přesný deskriptor.

Buďte si vědomi pozitivního ageismu

Vyhněte se povýšenému jazyku, i když je cílem chválit určitý vzhled nebo věk. Nemluvte například o tom, že někdo vypadá „dobře na svůj věk“ nebo je „mladší o X let“.

Čemu se vyhnout v kampaních

Nepoužívejte eufemismy, jako například odvolávání se na „zlaté roky“ nebo zamlčování reality stáří pomocí deskriptorů jako „mudrc“ nebo „super-dospělý“. I když se pozitivní ageismus zpočátku nemusí zdát ageistický, fráze jako „70 je nových 50“ naznačují, že preferovaný způsob, jak být starý, není být starý, ale zachovat si vzhled funkčnosti středního věku.

Mnohé ageistické stereotypy jsou zakořeněny v myšlence, že stárnout a vypadat starší je ve své podstatě špatné nebo je třeba se tomu vyhnout. Jazyk a symboly, které používáme, mohou také posílit negativní stigmata související se stárnutím. Vzpomeňte si na fráze jako „starší chvíle“, „za kopcem“, „starého psa novým kouskům nenaučíš“ nebo dopravní značky, které zobrazují starší lidi jako křehké a zdravotně postižené.

Koncept stárnutí se mění

Díky pokroku v medicíně a způsobu života, stárnutí už není to, co bývalo. Nejenže žijeme déle, ale jsme také déle zdraví a náš biologický věk je stále nižší než náš chronologický věk. Toto je známé jako „efekt dlouhověkosti”. Lidé, kteří jsou ve věku 65 let, mají více vitality a energie než lidé ve stejném věku v předchozích letech.

Běžné klišé v marketingu a reklamě často představují starší dospělé způsobem, kterým se cítí cizí a vzdálení od toho, jak se starší lidé ve skutečnosti cítí. Jak se vyjádřil institut FrameWorks: „Když média představují starší dospělé, prezentují je jako jeden ze dvou extrémů:

1. jako křehké, nemocné, senilní a vyžadující neustálou a nákladnou péči
2. jako aktivní, zdravé, zcela nezávislé a nevyžadující žádnou podporu.

“Jiná zobrazení starších dospělých mohou často zahrnovat zobrazení izolace, osamělosti a technofobie. Některé stereotypy definují starší lidi podle vlastností jako jsou „starý rodič“, „asexuál“ nebo „špinavý starý muž“, případně podle jejich temperamentu, jako je laskavá babička nebo nevrlý stařec.”

Skutečné chování a postoje starších lidí často zahrnují aktivitu, nezávislost, socializaci a dobrodružství. Obecně si o sobě myslí, že jsou klidnější a sebevědomější než jiné věkové skupiny. Pokud jde o technologie, jsou často nadšeni a pravidelně je využívají ke komunikaci, zábavě a vzdělávání.

Ukažte rozmanitost v marketingové komunikaci

Stárnutí se nerovná zpomalení a všichni starší lidé ve své podstatě nemají rádi stejné věci. Starší lidé se věnují novým sportům, cestují, hrají videohry, mají sex a přispívají do společnosti jako pečovatelé, pracovníci, dobrovolníci a spotřebitelé.

Při navrhování kampaní cílených na starší publikum se ujistěte, že vaše kampaně odrážejí tuto rozmanitost zkušeností. Méně než 5 % mediálních obrázků a bannerů zobrazuje starší generace, jak manipulují s technologií, i když Pew Research Center zjistilo, že 69 % lidí ve věku 55 až 73 let vlastní chytré telefony.

Při tvorbě marketingových textů a reklamních sloganů buďte vnímaví k intersekcionalitě jednotlivce nebo k tomu, jak se sám identifikuje a jak jej formuje sociální kontext. Pokuste se vytvořit persony pro všechny věkové skupiny včetně zdravotního postižení, genderového projevu, rasy/etnického původu, sexuální orientace, socioekonomického postavení atd.

Zvažte například průsečík mezi věkem a sociálně-ekonomickým postavením. Na rozdíl od popkultury je nakupování nezbytné v každém věku. Důchod je více než jen hraní golfu a procházky po pláži, zvláště proto, že ne všichni starší lidé mají dostatek úspor na vyšší životní standard během důchodu. 

Mnozí starší lidé si musí vystačit s nízkým příjmem a nemohou si dovolit odejít do důchodu v okázalém stylu, jak se to často prezentuje v reklamách. Při tvorbě obsahu pro jednotlivé cílové skupiny se snažte identifikovat nuance a autentičnost bez stereotypů jako „bohatí důchodci“ nebo „slabí a závislí“ starší lidé.

Věk je jen číslo, vyměňte ho za chování

Věk neodráží chování. Věk by měl být zahrnut pouze tehdy, pokud souvisí s příběhem. Namísto toho přemýšlejte o jiných společných rysech nebo životních etapách v rámci cílových skupin. Ashton Applewhite, aktivista proti ageismu, poukazuje na to, že věk je téměř vždy méně důležitý, než si myslíme. „Namísto odkazování na to, kolik je komu let, popište, co dělají, co poslouchají nebo o čem přemýšlejí,“ radí. 

Průzkum mezi spotřebiteli v USA a Spojeném království v různých věkových kategoriích zjistil, že 40 % lidí ve věku 18–24 let věří, že věk nemá žádný vliv na jejich koníčky nebo zájmy. Lidé ve věku 55–64 let rozhodně odmítli názor, že s přibývajícím věkem se snižuje jejich touha užívat si života. Více než 90 % této věkové skupiny v USA nesouhlasilo s tím, že jejich touhu po životě ovlivnilo stárnutí.

Marketing s důrazem na produkt

Zvažte navržení svých kampaní tak, aby obsahovaly silné vizualizace, které zdůrazňují samotný produkt nebo službu a jejich celkovou hodnotu – ne lidi, kteří je používají. 

TIP:

Při navrhování kampaně se ujistěte, že váš produkt je v souladu se zájmy nebo chováním cílové skupiny. Vyhněte se definování starších lidí ve stereotypních pojmech jejich „starosti“ a místo toho se zaměřte na jiné charakteristiky vaší cílové skupiny.

Ageismus postihuje všechny věkové kategorie

Je důležité nespojovat ageismus se staršími lidmi. Ačkoli je ageismus často spojován s diskriminací starších lidí, může ovlivnit i mladé lidi a lidi středního věku. 

Dospělost je zřetelný předsudek nebo diskriminace mladých lidí jako skupiny. Vztahuje se na chování a postoje založené na předpokladu, že dospělí jsou lepší než mladí lidé a jsou oprávněni jednat vůči mladým lidem bez jejich souhlasu. 

Mnohé mladší lidi může urazit, když se jim říká „dítě“, protože to naznačuje nezkušenost nebo nezralost. A jak nám připomíná aktivista proti ageismu Ashton Applewhite: „Jsme ageisté vždy, když si o člověku nebo skupině lidí děláme domněnky na základě toho, jak staří si myslíme, že jsou.“

ZÁVEŘ:

Používejte výrazy „starší lidé“, „starší dospělí“, „mladší lidé“, „jednotlivci“ a „lidé“ místo ageistických výrazů jako „dítě“, „chlapec“, „dívka“, „starší“, „důchodce“, „důchodkyně“ „starý člověk“ nebo „stará škola“. 

Buďte konkrétní, kde je to možné. Použijte čísla, jako například dospělí nad 60 let nebo „Jméno, věk“ (např. Anton Novák, 34 let). 

Zvažte hlubší význam ageistických frází a upravte svůj jazyk. Dávejte si pozor na pozitivní ageistické reference, jako například „X let mladý“ nebo „starý a moudrý“. 

Nezapomeňte zvážit vizuální velikost, kontrast a dostupnost vaší marketingové persony, abyste zajistili, že bude zahrnuta pro všechny věkové kategorie.

BUDUJTE SVĚT BEZ STEREOPTYPŮ

Sociální kontext

Představte starší lidi jako aktivní a s chutí do života (např. sport, zábava, nakupování, stolování, práce, dobrovolnictví atd.). Při zobrazování starších lidí se příliš nezaměřujte na zdravotnictví a lékařské prostředí. 

Zajistěte, aby se starší lidé ukázali jako aktivní členové společnosti a aby byli v kontaktu s lidmi jiného věku, demografie a identity.

Zobrazujte starší dospělé s lidmi všech věkových skupin ve všech druzích vztahů včetně romantických a sexuálních vztahů (dejte si pozor na sexismus).

Zobrazte vyvážené zobrazení návyků a znalostí na pracovišti napříč věkovými skupinami. 

Dávejte si pozor na domněnky, že mladší lidé jsou méně zapojeni do současného dění a politiky nebo jsou posedlí technologiemi a obrazovkami.

Vnější krása

Prezentujte různorodost identit v každé věkové kategorii. Uznejte prolínání identit a prosazujte různé odstíny pleti a velikosti těla. 

Využijte šedé vlasy jako zkratku k reprezentaci starších lidí. Předveďte starší lidi a jejich módní životní styl, aniž byste předpokládali, že chtějí vypadat a být opět mladí.

Oslavte všechny formy a fáze stárnutí. Pamatujte, že pro dospělé nad 50 let může existovat široká škála vzhledů a zkušeností.

Chování

Zobrazujte starší i mladší lidi, kteří se zabývají sociálními, politickými a environmentálními otázkami. Dávejte si pozor na škodlivé stereotypy technofobie nebo izolace mezi staršími lidmi a stereotypy marných nároků nebo neangažovanosti mezi mladšími lidmi. 

Prezentujte věk jako neutrální. Snažte se nespojovat určité chování nebo zájmy s věkem a ukažte starší a mladší lidi, kteří sdílejí a mají širokou škálu zájmů. 

Zahrňte do svých kampaní různé věkové skupiny. Zvažte věkově neutrální vizualizace reklam, prezentačních a propagačních materiálů, dostupné pro mladší i starší lidi.