Reklamy v ChatGPT, význam OOH v marketingovém mixu a Temu dorovnalo Amazon | MUDROVAČKA 1/2026

V MUDROVAČCE se dozvíte:

• 02:20 Jak Slováci nakupují v lednu?
• 05:54 Zákazníci dnes porovnávají více než kdy dřív
• 09:25 O krok blíže k reklamám v ChatGPT
• 12:56 Jak si prodejci udržují viditelnost v generativním vyhledávání
• 14:22 OOH kampaně přinášejí nárůst povědomí o reklamě o 13,3 %
• 19:06 Temu za 3 roky dohnalo Amazon
• 23:26 Duplicitní obsah je tichá hrozba pro viditelnost e-shopů
• 26:22 Má smysl dávat tváře na YouTube thumbnail?
• 29:11 Travel media networks v USA rostou
• 31:47 LinkedIn se stává zdrojem pro AI odpovědi

Jak Slováci nakupují v lednu?

Leden se v e-commerce často podceňuje, přitom jde o velmi specifické období. Po vánočních nákupech přichází takzvaný pátý kvartál, tedy čas, kdy lidé nakupují pro sebe. Dárky pro rodinu jsou vyřešené a pozornost se přesouvá na vlastní potřeby. Právě v tomto období jsou zákazníci mimořádně citliví na cenu a očekávají výrazné slevy. Běžným standardem jsou slevy od 30 % do 49 %, přičemž velká část zákazníků počítá i se slevami nad 50 %.

Chování se liší podle regionů i pohlaví. Lidé ve městech jsou vůči slevám o něco méně citliví než zákazníci z regionů, nejvyšší očekávání slev vyšla v Banskobystrickém kraji. Ženy reagují na slevové nabídky výrazněji než muži. Leden však není jen o levných produktech. Je také o praktických nákupech spojených s novoročními předsevzetími, zdravím, sportem či financemi. Pokud má e-shop sortiment, který tyto potřeby pokrývá, může být leden velmi silným měsícem.

Je však potřeba počítat s tím, že poptávka je krátkodobá. Trvá jen několik týdnů a vyžaduje rychlou reakci. Kdo po Vánocích vypne kampaně a čeká na jaro, přichází o peníze.

Zákazníci dnes porovnávají více než kdy dřív

Dnešní zákazník není loajální z principu. Porovnává. Intenzivně. Před nákupem si produkty prověřuje v průměru na třech různých platformách. Kombinuje marketplace, vyhledávače, sociální sítě a čím dál častěji i umělou inteligenci. Až 95 % lidí si všimne rozdílů v cenách mezi platformami. Pokud najde stejný produkt levněji jinde, důvod nakoupit dráž prakticky neexistuje.

Nejsilnějšími faktory, které dotlačí k nákupu, nejsou emoce, ale důvěra. Recenze, jasná identita, bezpečná platba a srozumitelné doručení i vrácení. Až 60 % lidí váhá koupit produkt bez recenzí. Cena přitom často není hlavní brzda. Tou je pochybnost, zda produkt splní očekávání.

Velkým problémem jsou také nepřesné nebo chudé produktové informace. Přesné rozměry, velikosti a parametry by dokázaly snížit vratky až v 72 % případů. Tento problém se ještě více zhoršuje na mobilu, kde jsou menší obrázky a horší přehlednost. Protože většina nákupů probíhá právě na mobilech, optimalizace pro mobil není doplněk, ale základ.

O krok blíže k reklamám v ChatGPT

ChatGPT se postupně mění z nástroje na odpovědi v plnohodnotnou platformu. V USA se testuje spuštění reklam přímo v jeho rozhraní. Reklamy se mají zobrazovat pouze u dotazů, které souvisejí s porovnáváním produktů nebo služeb, ne při běžných konverzacích. Budou jasně oddělené od odpovědí a označené jako reklama.

Placené verze mají zůstat bez reklam. Reklama se bude týkat bezplatného plánu a verze ChatGPT Go. Uživatel si bude moci reklamy částečně přizpůsobit, úplně je však vypnout nepůjde. OpenAI deklaruje, že odpovědi mají zůstat optimalizované na užitečnost, ne na prodej. Realita se ale ukáže až v praxi.

Důležité je, že reklamy se mají zobrazovat až ve fázi, kdy se člověk aktivně ptá na doporučení. To z nich dělá velmi silný nástroj. Ne rušivý banner, ale součást rozhodování.

Jak si prodejci udržují viditelnost v generativním vyhledávání

Viditelnost v online prostoru se mění. Už nejde jen o SEO pozice a kliky. Zákazník dnes často nedostane seznam výsledků, ale přímo AI odpověď. A pokud produkt nemá kvalitní data, do této odpovědi se jednoduše nedostane.

Produktová data musí být bohatá, konzistentní a srozumitelná. Nestačí krátký popis a pár atributů. Důležitý je kontext, použití produktu, odlišení od konkurence a jazyk, který odpovídá tomu, jak lidé přirozeně vyhledávají. Vyhledávání se posouvá od klíčových slov k celým větám a významovým souvislostem.

Konzistentnost napříč kanály je klíčová. Stejný produkt žije na webu, na marketplace, v social commerce i v retail médiích. Pokud se názvy, kategorie a atributy rozcházejí, produkt se může zobrazovat špatně nebo vůbec.

OOH kampaně přinášejí nárůst povědomí o reklamě o 13,3 %

Pětiletá studie ukázala, že OOH reklama zvyšuje povědomí o reklamě výrazněji než digitální reklama i televize. Důvod je jednoduchý. OOH nelze přeskočit ani zablokovat. Billboard neodkliknete a reklamu v MHD nevypnete.

OOH vychází lépe i v tom, zda si lidé spojí reklamu se správným sdělením, zda mají značku raději a zda mají vyšší záměr nakoupit. V mnoha případech dosahuje podobných výsledků jako televize, ale za výhodnější cenu.

Neznamená to, že by se měl digitál zahodit. Smysl má kombinace online a offline. OOH dokáže podpořit značku i prodej v jedné kampani, zejména pokud je kreativní zpracování zvládnuté. Špatná reklama zůstane špatnou reklamou bez ohledu na médium.

Temu za 3 roky dohnalo Amazon

Přeshraniční nakupování je dnes běžnou součástí chování zákazníků. Čína nadále dominuje a přibližně 40 % přeshraničních nákupů pochází právě odtud. Zásadní změnou je rychlost doručení. Zatímco před pár lety trvala více než 15 dní třetina doručení, dnes je to už jen 7 %.

Temu se během tří let dostalo na úroveň Amazonu. Naopak eBay, Wish či AliExpress dlouhodobě ztrácejí. Masivní reklama, vlastní logistika a extrémně nízké ceny fungují. Doprava zdarma je v přeshraničním prodeji téměř standardem. Až 73 % objednávek přišlo bez poplatku za dopravu. V kontrastu s tím působí lokální e-shopy, kde je často nutné splnit vysoký limit pro dopravu zdarma.

Vratky se pohybují kolem 11 % a často souvisejí s velikostí nebo nespokojeností s produktem. I přes komplikované reklamace lidé objednávají více variant a vracejí to, co nesedí. Cena a podmínky dopravy jsou rozhodující faktory.

Duplicitní obsah je tichá hrozba pro viditelnost e-shopů

Duplicitní obsah je problém, který nevybuchne ze dne na den. Oslabuje postupně. Jde o stejné nebo velmi podobné stránky, opakované popisy produktů, mírně odlišné URL adresy či stejné landing pages.

Vyhledávač pak neví, která stránka je hlavní. Výsledkem je pokles viditelnosti, důvěry i výkonu. Nejde o okamžitou penalizaci, ale o tiché oslabování. Problém se přenáší i do AI vyhledávání, kde systém nedokáže správně vyhodnotit relevanci obsahu.

Řešením je pořádek. Méně stránek může znamenat více výkonu. Propojování překrývajících se stránek, kanonické odkazy, přesměrování a aktuální data jsou základem.

Má smysl dávat tváře na YouTube thumbnail?

Univerzální odpověď neexistuje. Data ukazují, že thumbnaily s tvářemi i bez tváří mají v průměru velmi podobný výkon. Rozdíly se objevují až v detailech. Větším kanálům tvář mírně pomáhá, menším je to často jedno.

Záleží na publiku a tématu. Pro pravidelné diváky je známá tvář signálem důvěry. Pro nové je důležitější jasná myšlenka a emoce. Více tváří na jednom náhledu často funguje lépe než jedna. Detaily jako otevřená ústa nemají univerzální efekt.

Nejlepší rada je jednoduchá. Testovat. YouTube umožňuje porovnávat různé varianty a data řeknou víc než jakékoli poučky.

Travel media networks v USA rostou

E-commerce média už dávno nejsou jen o retailu. V USA rychle rostou travel media networks. Hotely, aerolinky a ubytovací platformy vytvářejí vlastní reklamní ekosystémy na webech, v aplikacích, e-mailech i věrnostních programech.

Výdaje na reklamu v tomto segmentu mají přesáhnout 2 miliardy dolarů. Pro travel firmy jde o nový zdroj příjmů. Pro inzerenty o možnost oslovit zákazníka ve chvíli, kdy plánuje a rozhoduje se.

Travel má delší rozhodovací proces než retail. Právě proto nabízí více kontaktních bodů. Věrnostní programy a first party data jsou klíčové. Evropa je fragmentovanější, ale testy z USA ukazují směr.

LinkedIn se stává zdrojem pro AI odpovědi

AI přehledy mění vyhledávání. Mnoho otázek končí bez prokliku na web. Návštěvnost z Google klesá. Pro média i e-shopy je to výzva.

Zajímavým řešením je LinkedIn. Analýzy ukazují, že patří mezi nejčastěji citované zdroje v AI odpovědích. Nejde však o statusy, ale o odborné články. AI upřednostňuje kontextové, důvěryhodné a autorské texty.

Osobní značka autora hraje velkou roli. Články jsou navázané na konkrétní profil, historii a odbornost. Pokud chce značka nebo jednotlivec být součástí AI odpovědí, musí publikovat kvalitní know how. Méně statusů. Více hodnoty. Tvořit.