Mladí se hobby marketům vyhýbají. Řešením je budování značky a digitální pohodlí

Článek vychází z kontinuálního výzkumu NADA Research, který realizovala agentura ResSOLUTION Group. Analýza čerpá ze dvou vln dotazování realizovaných v obdobích únor–duben 2025 a září–listopad 2025. Průzkumu se zúčastnilo 10 071 online respondentů z internetové populace starší 15 let v České republice. Sběr dat proběhl prostřednictvím Českého národního panelu (National Sample). Data o reklamních investicích poskytl monitoring Ad Intel společnosti Nielsen za celý rok 2025, přičemž uváděné částky představují ceníkovou hodnotu reklamního prostoru.

Mladé DIY nezajímá. Zatím

Analýza ukazuje výrazný propad zájmu o hobby markety u nejmladší generace. Přibližně pětina respondentů ve věku 15–24 let v hobby marketech nenakupuje vůbec a dalších více než 20 % v nich nenakoupí ani jednou ročně.

Tento slabší vztah k segmentu zřejmě souvisí se životní fází. Mladí lidé totiž často neřeší vlastní bydlení či údržbu zahrady.

Příležitost však představuje přechod k věkovému rozmezí 25–54 let. Tam se aktivita zákazníků zvyšuje, protože začínají aktivně řešit rekonstrukce a péči o domácnost.

Výzvou pro marketing je budování značky a postupná snaha oslovovat mladou generaci už dnes. Ačkoliv v současnosti tvoří v kamenných prodejnách okrajovou skupinu, za pár let se stanou dominantním nákupním segmentem, který už bude mít hluboce zakořeněné digitální nákupní zvyklosti.

Proto dává smysl:

• Budovat brand awareness přes sociální sítě a videoobsah (např. DIY tutoriály ve formátu krátkých videí), které jsou této generaci blízké.
• Zdůrazňovat pohodlí online nákupů, protože k nim mladší zákazníci přirozeně inklinují.
• Využít influencery ke vzdělávání v oblasti interiérového designu, čímž se značka hobby marketu stane jejich první volbou v momentě, kdy vstoupí do fáze rekonstrukce vlastního bydlení.

Offline dominance v éře digitálu

Hobby markety zůstávají specifickou kategorií, která si zachovává silný offline charakter. Zákazníci stále preferují osobní výběr zboží, odborné poradenství a okamžitou dostupnost, což jsou faktory, které čistý online prodej nahrazuje jen stěží.

Napříště vidíme rostoucí trend kombinování online a kamenných prodejen. Evropské DIY značky stále častěji hledají cesty k zákazníkům přes online marketplaces, která jim umožňují efektivněji škálovat nabídku bez nutnosti budovat vlastní logistickou infrastrukturu pro každý trh.

Loajalita ke značce vs. spontánní rozhodování

Data o nákupním rozhodování jsou klíčová pro nastavení marketingového mixu. 38 % zákazníků má svůj okruh oblíbených značek a mezi nimi se rozhoduje podle aktuální potřeby, nabídky či dostupnosti. Přitom 29 % lidí nemá před nákupem jasnou představu, kam zamíří, což otevírá obrovský prostor pro výkonnostní marketing a lokální SEO. O tom, kterou značku si vybere, má jasnou představu pouhých 9 % zákazníků.

Zajímavým zjištěním je vliv vzdělání na nákupní chování. Vysokoškoláci jsou loajálnější k prověřeným značkám, což naznačuje vyšší nároky na efektivitu a kvalitu služeb. Naopak u lidí s nižším vzděláním hraje důležitější roli spontánní výběr.

Kdo nejvíc investuje do reklamy?

V roce 2025 dominoval v českém reklamním prostoru zadavatel Mountfield, jehož ceníková hodnota inzerce přesáhla 1,1 miliardy Kč. S výrazným odstupem následovaly společnosti HORNBACH (437 mil. Kč) a OBI (330 mil. Kč).

Vysoké investice těchto hráčů korelují s jejich vysokou znalostí u populace.

Značky jako OBI, Mountfield, Baumax či Hornbach zná více než 70 % populace. Naopak specializované sítě (např. DEK s 47% znalostí) se zaměřují na odbornou veřejnost a řemeslníky, kde je budování masového povědomí méně prioritní než cílenější komunikace.

Budoucnost DIY trhu ve znamení dat a online tržišť

Zatímlo minulé analýzy potvrdily, že DIY sektor je v pohybu a jeho tržní hodnota stabilně roste, aktuální data z NADA Research ukazují, že tento růst naráží na výraznou generační bariéru. Nejmladší generace má k segmentu hobby marketů slabý vztah a pětina z nich tam nenakupuje vůbec.

Pokud chtějí prodejci uspět, musí spojit osobní výběr a poradenství na prodejně s digitálním pohodlím, které dnes mladí lidé považují za samozřejmost. Budoucnost v tomto sektoru patří těm, kteří dokážou přenést výhody kamenné prodejny do přehledného e-commerce prostředí. Hobby markety totiž nejsou jen o prodeji hřebíků a barev. Prodávají řešení pro životní fáze spotřebitelů.