Microsoft zpřísňuje pravidla pro reklamy vytvořené pomocí AI

Microsoft Advertising zveřejnil nové pokyny pro AI generovaný a syntetický obsah v reklamě. Zaměřuje se zejména na transparentnost, zachování informací o původu obsahu a na případy, kdy umělá inteligence vytváří nebo upravuje realistické fotografie, videa či hlasy.

Neznamená to, že Microsoft chce AI z reklamy vytlačit. Právě naopak, sám ji čím dál více zapojuje do svých reklamních nástrojů. Hranice však vzniká tam, kde zákazník nemusí poznat, co je skutečné a co vytvořila nebo výrazně pozměnila umělá inteligence.

AI reklamy Microsoft nezakazuje

Microsoft již dnes nabízí nástroje, které dokážou pomocí AI vytvářet reklamní texty či vizuály. V rámci AI Max například umí systém automaticky upravovat text reklamy podle vyhledávání uživatele. Inzerent zároveň může v reportech vidět, které kreativy vytvořila AI a které nahrál sám.

Umělá inteligence se tak stává běžnou součástí produkce. I při tvorbě reklamních kreativ umožňuje značkám rychleji připravovat a testovat větší množství variant. S rostoucím využíváním AI však přibývají i otázky, kdo za výslednou reklamu nese odpovědnost.

Microsoft v tomto zůstává poměrně jasný. Za obsah reklamy odpovídá inzerent bez ohledu na to, zda ji připravil grafik, agentura nebo generativní AI.

Neodstraňujte informace o původu obsahu

Důležitou součástí nových pravidel je původ AI obsahu. Pokud obrázek, video nebo zvuk obsahuje informace, podle kterých lze zjistit, že vznikl pomocí umělé inteligence, inzerent by je neměl odstraňovat.

Může jít například o metadata, digitální označení nebo vodoznak. Microsoft takové technologie používá i u vlastních AI nástrojů. U generovaného obsahu pracuje s kryptografickými metodami, které mohou nést informaci o jeho původu a úpravách.

V praxi je proto dobré dávat pozor už při práci s grafikou. Pokud AI nástroj vloží do souboru informaci o původu, její odstranění při exportu nebo dalších úpravách nemusí být dobrý nápad.

Největší problém jsou deepfaky a falešná doporučení

Mnohem citlivější situace nastává, když AI napodobuje konkrétního člověka. Může vytvořit jeho hlas, tvář nebo celé video, ve kterém zdánlivě říká něco, co ve skutečnosti nikdy neřekl.

Microsoft proti takovým praktikám zasahuje už déle. V říjnu 2024 upravil svá reklamní pravidla právě kvůli deepfake technologiím, falešným doporučením známých osobností a dalším podvodným reklamám.

Samotné označení, že obsah vytvořila AI, přitom automaticky nedělá reklamu v pořádku. Pokud například vytvoříte video známé osoby, která údajně doporučuje váš produkt, přestože s ním nemá nic společného, problémem zůstává samotné uvádění zákazníka v omyl.

Pravidla Microsoft Advertising zakazují mimo jiné napodobování osob, manipulativní média či používání jména nebo značky způsobem, který falešně vytváří dojem doporučení.

Co si mají zkontrolovat značky a agentury?

Pokud už AI při reklamní tvorbě používáte, není třeba s ní přestávat. Vyplatí se však upravit proces tak, aby bylo i za několik měsíců jasné, odkud jednotlivé kreativy pocházejí.

• U AI obrázků, videí a zvuku zachovávejte dostupná metadata a další informace o původu.
• Zkontrolujte, zda syntetický obsah nevytváří dojem skutečného doporučení osoby, která vám nedala souhlas.
• AI výstup před spuštěním reklamy vždy zkontrolujte. Odpovědnost za nepravdivá tvrzení nepřebírá generátor.
• U realisticky upraveného obsahu si ověřte, zda není potřeba ho označit podle pravidel platformy nebo legislativy na daném trhu.

Pro e-shopy může být rizikové například AI video s fiktivním zákazníkem, které působí jako skutečná recenze, nebo vizualizace produktu, která ukazuje vlastnost, kterou reálný výrobek nemá. Problémem tedy nemusí být samotné použití AI, ale to, jaký dojem výsledná reklama vytváří.