Meta doporučuje měnit vánoční kreativu podle fáze nákupů. Top sezónu dělí na čtyři období

Nákupní chování se podle firmy během několika měsíců mění a spolu s ním by se měla měnit i komunikace značek. Jinak reagují lidé, kteří teprve hledají inspiraci, jinak ti, kteří během Black Friday porovnávají nabídky, a jinak zákazníci vybírající dárky těsně před Vánocemi.

Meta zároveň doporučuje připravovat reklamy ve více formátech, například pro Reels, Stories, Feed či carousel. Ty následně může její automatizovaný reklamní systém vyhodnocovat a distribuovat podle toho, na co konkrétní uživatelé reagují.

Vánoční sezóna začíná dávno před Black Friday

Meta první fázi vymezuje přibližně od října do začátku listopadu. Spotřebitelé v tomto období ještě nemusejí být připraveni okamžitě nakupovat, ale hledají nápady, porovnávají možnosti a ukládají si produkty, ke kterým se mohou později vrátit.

Právě proto doporučuje v této části sezóny méně tlačit na okamžitý nákup a více pracovat s obsahem určeným k objevování produktů. A k tomu dobře poslouží zejména krátká videa Reels.

Podle údajů Mety začíná 73 % lidí s vánočními nákupy ještě před listopadem.

Druhou samostatnou fází jsou Black Friday a Cyber Monday. Tehdy se pozornost přesouvá výrazněji k ceně, nabídce a samotné konverzi. Meta proto doporučuje pracovat například s produktovými carousely zobrazujícími ceny, výraznějšími výzvami k nákupu nebo časově omezenými nabídkami v Stories.

Další fáze přichází v prosinci, kdy se pozornost zákazníků přesouvá více k výběru dárků. Komunikace se podle ní může posunout od samotné slevy více k výběru dárků. V této fázi mohou fungovat například tipy na dárky či videa, která ukazují, komu a při jaké příležitosti může produkt udělat radost.

Tím však sezóna podle Mety nekončí. Čtvrtou fází je období po Vánocích a začátek nového roku, kdy se nákupní motivace může přesunout od dárků k nákupům pro sebe. Do hry opět vstupují lidé, kteří si v předchozích týdnech produkty jen prohlíželi nebo je vložili do košíku, ale nákup nedokončili.

Údaje, ze kterých Meta ve svých doporučeních vychází, pocházejí zejména ze studie Holiday Shopping Study, kterou pro firmu realizovala společnost Ipsos. Online průzkumu se zúčastnilo 14 473 lidí z 18 zemí, kteří nakupují během předvánočního období. Česká republika ani Slovensko mezi zkoumanými trhy nebyly. Část dalších údajů pochází z interní analýzy Mety z roku 2025.

Meta chce více formátů pro tu samou kampaň

Druhou částí doporučení je větší rozmanitost reklamních materiálů. Meta tvrdí, že 86 % svátečních nakupujících používá sociální sítě jako zdroj inspirace napříč Reels, Stories a Feedom. U generace Z má podle průzkumu 58 % respondentů objevovat dárky prostřednictvím Reels a Stories.

Logika doporučení souvisí i s automatizací reklamy. Pokud má kampaň k dispozici video pro Reels, obsah pro Stories, statické vizuály či carousel, Advantage+ může využívat více kombinací formátu a umístění. Meta již i u Reels doporučuje využívat automatická Advantage+ placements, při kterých systém rozhoduje, na kterých plochách reklamu doručí.

To však neznamená, že samotné přidání dalších formátů automaticky zlepší výsledky. Výkon stále závisí na nabídce, produktu, kvalitě kreativity, publiku či rozpočtu. Data Mety spíše ukazují směr, kterým firma svůj reklamní systém posouvá: inzerent má systému dodávat dostatek různých kreativních vstupů a větší část rozhodování o jejich distribuci ponechat automatizaci.

Ne každá verze reklamy musí vznikat od nuly

Zalekli jste se výše zmíněných reklamních formátů? Naštěstí to nemusí znamenat výrobu každé kreativity zvlášť. Produktové fotografie lze využít v carouselech, z jednoho videa připravit kratší vertikální verze pro Reels či Stories a stávající materiály průběžně upravovat podle toho, v jaké fázi nákupního období se zákazník nachází. I jednodušší video natočené telefonem tak může být plnohodnotnou součástí kampaně.

Důležitější než samotný počet variant je měnit způsob, jakým značka produkt představuje.

Zatímco na začátku sezóny může reklama sloužit zejména jako inspirace, během Black Friday se může více soustředit na cenu a nabídku. V prosinci se ten samý produkt může objevit mezi tipy na dárky a po Vánocích se komunikace opět přesune k nákupům pro vlastní potřebu.

Důležitější než počet reklam je jejich průběžná obměna

Z doporučení Mety vyplývá zejména to, že vánoční kampaň by neměla fungovat několik měsíců se stejnou kreativou a stejným poselstvím. Mění se totiž i to, co zákazník v jednotlivých fázích sezóny řeší – nejprve hledá inspiraci, později porovnává nabídky, vybírá dárky a po Vánocích se pozornost může přesunout zpět k nákupům pro sebe.

Tomu se může přizpůsobovat nejen obsah reklamy, ale i její formát. Nemusí přitom jít o neustálou výrobu nových materiálů. Často stačí stávající kreativu upravit, prostříhat nebo zasadit do jiného kontextu.

Zkusíte si před touto sezónou připravit materiál, který se bude průběžně měnit podle aktuálního nákupního chování?