Marketing udělá první dojem, ale největší váhu při nákupu má stejně doporučení

Online nákupy válcují trhy, ale nákupní cesta je mnohem komplexnější než v minulosti. Zákazníci mají přístup k nekonečnému množství informací, což u nich ale vede k větší opatrnosti. Potvrzují to i data z průzkumu společností EMARKETER a Reddit zaměřeného na nákupní chování během hlavní nákupní sezóny roku. Ukázalo se, že skoro polovina spotřebitelů tráví srovnáváním a ověřováním produktů před nákupem více času než před dvěma lety. Co má potenciál je skutečně přesvědčit?

Vrstevníci a rodina mají silnou pozici

Ačkoli influencer marketing zažil v posledních letech obrovský boom a zůstává důležitým kanálem pro objevování nových produktů, při samotném nákupním rozhodování táhne za kratší konec. Spotřebitelé si svůj výběr potřebují ověřit jinde.

Průzkum odhalil, že při posledním nákupu dodalo spotřebitelům největší jistotu doporučení od důvěryhodného přítele nebo člena rodiny (41,9 %). Osobní zkušenosti přátel či známých tak daleko předstihly doporučení odborníků (18,7 %) i placený obsah od influencerů, kterým věří jen 12,6 % nakupujících.

Lidé jednoduše upřednostňují názory těch, se kterými se dokážou ztotožnit. Až 27,9 % respondentů přiznalo, že dnes nakupuje na základě doporučení od lidí v podobné situaci mnohem častěji než před dvěma lety.

Tento trend se projevuje nejen v osobních rozhovorech, ale i v online prostoru, kde spotřebitelé aktivně vyhledávají diskusní fóra a komunity (jako je například Reddit), v nichž mohou najít specifické a autentické zkušenosti jiných uživatelů.

Upřímnost prodává více než dokonalost

Tradiční marketing byl dlouho postaven na tom, že produkt musel v reklamě vypadat dokonale. Dnešní spotřebitel je však z tohoto přístupu unavený. Až 18,3 % lidí důvěřuje reklamě značek méně než před dvěma lety a 25,2 % je skeptičtějších vůči recenzím přímo na stránkách prodejců.

Co tedy funguje? Konstruktivní kritika a vyvážená diskuse. Až 26,0 % nakupujících uvedlo, že jim jistotu při nákupu dodala upřímná diskuse, která kromě silných stránek produktu otevřeně pojmenovala i jeho nevýhody.

Zákazníci dnes chtějí konkrétní detaily a reálnou diskusi – obecné pochvaly je nepřesvědčí. Fóra a komunity, kde se otevřeně mluví i o nevýhodách, se proto staly hlavním místem, kde si nakupující ověřují pravdu.

Umělá inteligence je součástí nákupní cesty

Zajímavým fenoménem je nástup umělé inteligence do nákupního procesu. Průzkum ukázal, že 23,9 % spotřebitelů využívá AI nástroje při výzkumu produktů častěji než před dvěma lety.

Mohlo by se zdát, že AI se schopností rychle sumarizovat data nákupní proces výrazně zkrátí. Realita je však taková, že umělá inteligence se stává jen dalším kontrolním bodem. Spotřebitelé si doporučení od AI stále potřebují ověřit.

Jak přizpůsobit marketing dnešnímu zákazníkovi?

Místo vyhazování dalších peněz do výkonnostní reklamy se vyplatí upravit samotný přístup. Pokud si lidé před nákupem hledají pravdu jinde, musíte jim to usnadnit. Co to znamená?

1. Počítejte s delším rozhodováním: Spotřebitelé si informace ověřují na více platformách. Značka musí dbát na to, aby její přítomnost a informace byly konzistentní napříč recenzemi, komunitními diskusemi, vyhledáváním i obsahem od tvůrců.
2. Nebojte se smíšených názorů: Místo snahy kontrolovat každý názor a mazat každou výtku by se značky měly zaměřit na transparentní řešení běžných obav zákazníků. Přiznání limitů produktu může paradoxně zvýšit jeho důvěryhodnost.
3. Budujte dlouhodobou kredibilitu: Zapojujte do diskusí skutečné odborníky místo PR zástupců. Značky by měly vytvářet prostor, kde mohou zákazníci komunikovat nejen s firmou, ale především sami mezi sebou.
4. Influencery využívejte strategicky: Obrovská čísla u počtu sledujících už dávno nezaručují prodeje. Influenceři jsou výborní pro budování povědomí, ale při výběru rozhoduje především to, zda oslovují správné lidi a zda jim jejich publikum reálně věří. Vybírejte si tvůrce, kteří mají k vašemu tématu přirozený vztah a nepůsobí jen jako chodící reklamní plocha.