Marketing festival 2024 v Brně opět oslovil stovky marketérů. Jaké klíčové věci byste měli řešit v roce 2024?

Program akce začal v úterý večer, kdy první návštěvníky festivalu přivítal pivovar HARRY. Pěkné prostory, dobrá atmosféra a neutuchající debaty. Tak by se dalo ve zkratce shrnout dění na místě. Bylo tu opravdu plno, ale touha lidí poznat se navzájem byla silná a všichni si to užívali. Kolem půlnoci se místo konání vyprázdnilo a účastníci si šli odpočinout před dalšími nabitými dny.

Středa byla věnována workshopům. Zkušení odborníci z praxe, kteří by mohli vystoupit na kterékoli konferenci, dostali prostor “pouze” na skupinových setkáních. Tam se snažili kolegům prakticky přiblížit své know-how a předvést praktické příklady nebo konzultovat reálné problémy. Mezi školeními si návštěvníci mohli vybrat například Michala Pastiera, Annu Mejsnarovou, Davida Duce nebo Milana Cidila.

Večer festival pokračoval ve vyhlášených městských podnicích. Bar, který neexistuje, Slast, Whiskáč a 4 Pokoje. Všechny bary byly naprosto zaplněné a lidé čekali venku, až někdo vyjde, aby se vůbec dostali dovnitř. Oproti úterku to však bylo z mého pohledu více neosobní a nebylo tolik prostoru pro navazování kontaktů. Hádám, že to bylo způsobeno hlavně výběrem místa konání, kde mají zmíněné bary oddělené stoly nebo stánky, takže tam nebylo úplně místo pro cizího člověka, který se chtěl spřátelit. Na tom se shodlo několik účastníků konference, se kterými jsem v průběhu tří dnů mluvil.

Čtvrtek, hlavní den konference, už vypadal jinak než ráno. Bezproblémová registrace, odevzdání věcí v šatně a povinná přestávka na kávu byly zvládnuty poměrně rychle. Chvíli jsme se rozhlíželi po prostorách divadla a pomalu se šli usadit na svá místa. Jindřich Fáborský zahájil Marketing Festival 2024 milým proslovem. Zazněla v něm jedna nesmírně důležitá věta:

“Měli byste udělat konferenci, abyste změnili něčí život.” Silné a pravdivé poselství. Poté předal slovo moderátorovi akce Cyrusu Shepardovi.

Cesta zákazníka, která nikam nevede

Prvním řečníkem byl Tom Fishburne ze společnosti Marketoonist s tématem Cesta zákazníka, která nikam nevede. Tom od začátku hovořil o svém životním příběhu, o tom, jak se dostal ke kreslení komiksových meme obrázků, co pro něj kdysi mělo smysl a jak se z toho stalo jeho živobytí. Jako marketéři bychom se měli zaměřit na inovace z pohledu pomoci našim zákazníkům a ne jen implementovat vše, protože je to nové a trendy. Často zapomínáme vidět širší souvislosti a jsme zaseklí ve svém myšlení a víře, že to naše bude určitě úspěšné. Proto může někdy pomoci nadhled. Nazval to marketingovou krátkozrakostí, jakousi marketingovou bublinou, ve které se nacházíme.

Tom také hovořil o humoru a o tom, že křivka humoru u lidí v práci postupem času klesá. Tato narážka se týkala především zaměstnavatelů, kteří se snaží vytvářet veselé pracovní prostředí, protože takoví lidé jsou mnohem produktivnější. Na závěr uvedl jedno doporučení. I když se necítí kreativně a nechce se mu tvořit, překoná to a sedne si k tomu. Právě takové odhodlání vás může posunout zase o několik úrovní výš.

Co by marketéři měli vědět o umělé inteligenci

Druhá přednáška patřila Cassie Kozyrkov, která hovořila o umělé inteligenci a o tom, co bychom o ní jako marketéři měli vědět. Reálně není rozdíl mezi umělou inteligencí a strojovým učením. V tradičním systému však musíme vědět, co chceme udělat a krok za krokem to provést. Umělá inteligence spočívá v tom, že ukážeme příklady a stroj sám přijde s řešením. Tento nástroj bychom používali hlavně ke zjednodušení úloh.

Tato technologie se v průběhu let výrazně změnila. Nejprve šlo o matematiku a vzory. Když jsme přešli na cloudová řešení, měli jsme k dispozici více dat, ale stále je nebylo možné používat na denní bázi. Dnes můžeme umělou inteligenci využívat pro každodenní všední úkoly a zjednodušit si práci. Musíme být ale opatrní, protože každý člověk dostane jiné výsledky. Cassie dále hovořila o Vyhledávání SGE a nové podobě SERPu Google. Tato funkce však zatím není dostupná v našich zemích. Tímto způsobem bychom mohli v budoucnu lépe pochopit, co zákazník skutečně chce a možná by nemuselo být tolik reklam.

Jak hacknout lidskou přirozenost

Po přestávce na kávu vystoupil Richard Shotton s prezentací o lidském myšlení. Přednáška doprovázená řadou praktických ukázek se setkala s velkým ohlasem posluchačů. Kritické myšlení je problémem nejen pro nás, ale i pro naše zákazníky. Lidé se nedívají jen na váš produkt, ale porovnávají podle toho, co je kolem. Jaká je ta správná cena, kterou mají zaplatit? Jde o to, jakou hodnotu má produkt pro zákazníka, ne jakou hodnotu mu dáváme my. Proto najděte relevantní srovnání, ve kterých váš produkt vychází pozitivně, i kdyby to mělo být v jiném segmentu (například cena kondomů versus cena plenek).

Richard také hovořil o přidání extrémní verze. To znamená, že pokud chcete, aby si člověk koupil něco konkrétně od vás, přidejte větší verzi, aby se ta, kterou doporučujete, nezdála tak špatná a drahá. Cena, kterou zákazník vidí jako první, mu v mozku nastaví jakousi hranici, za kterou je pak ochoten zaplatit maximum. A pokud můžete, rozdělte informaci na jednotky tak, aby to pro člověka bylo co nejméně – nejčastěji například dny, jeden šálek kávy… Jako poslední radu předal to, že bychom měli v pravidelných intervalech prodeje stanovovat limity. Tím se změní otázka zákazníka z budu vůbec kupovat na kolik budu kupovat.

Přichází třetí věk efektivity

V prezentaci Grace Kite jsme se zabývali efektivitou. Grace překvapivě hovořila o tom, že dnešní doba je velmi efektivní a že takový je i její výhled do budoucna. Je to také přinejmenším překvapivé vzhledem k možnostem cílení a ořezávání souborů cookie třetích stran. Ale opět bude klasicky na lidech – specialistech v oboru – aby se nové situaci přizpůsobili a vytěžili z ní maximum.

Když se objeví nová technologie, každý má velká očekávání a chce ji vyzkoušet, ale většinou není taková, jak se očekávalo. Musíte se naučit zkoušet a časem se to může zlepšit, ale není na to trpělivost. Na závěr Grace ve své prezentaci uvedla citát šéfa umělé inteligence META Yanna LeCuna.

“Kočka domácí je stále chytřejší než nejdokonalejší AI.”

Mentální dostupnost: proč by ji měl znát a měřit každý moderní marketér

Bohatý oběd a chutné dezerty potěšily naše chuťové pohárky. Organizátoři si dali opravdu záležet a výběr cateringu byl opravdu bohatý. Jediným negativem byl následný odpolední útlum. Jenni Romaniuk tak měla o něco těžší úkol, ale její přednáška stála za to. Zaměřila se na přístupnost značky v myslích zákazníků ve dvou rovinách: zda je snadno dostupná mentálně a lidé si ji s něčím spojí, a pak zda je dostupná i fyzicky. Pokud ne, měla by na tom firma rozhodně zapracovat.

Aby se značka dostala do výběru značek, musí být viditelná a v povědomí lidí. Pokud si vás lidé nebudou neustále připomínat, zapomenou na vás. Jenni na závěr doporučila budovat aktivity kolem toho, proč by si lidé měli vybrat právě váš produkt.

Data jako ropa 21. století: pohon umělé inteligence i marketingu

Steen Rasmussen hovořil o tématu dat a jejich hodnotě v dnešním světě. Na praktickém příkladu ukázal, jak se jim díky datům podařilo ve firmě zavést čtyřdenní pracovní týden. Celkově jsou data považována za novodobé zlato nebo ropu. Pokud jsou sledována a správně využívána, mohou posunout vaši firmu extrémně kupředu. Základem je však jejich kvalita. Proto také mluvil o nedokonalé umělé inteligenci, protože data nejsou tak kvalitní, abychom vždy dostali relevantní výsledky.

Steen doporučil zaměřit se pouze na důležité údaje. Není nutné sledovat vše, protože následná údržba a vyhodnocování velkého množství dat je časově i lidsky náročná.

Král je mrtev: Svět bezobsažného marketingu

Během poslední přestávky na občerstvení a kávu účastníci konference pokračovali v navazování kontaktů. LinkedIn svítil z každého druhého telefonu. Po návratu do tanečního sálu nás čekala přednáška Jona Aldersona o obsahovém marketingu. O tomto tématu už toho víme poměrně dost od slovenského krále obsahu Filipa Kuny. Jono ale velmi pěkně představil nové myšlenky, o kterých se u nás tolik nemluví.

Měli bychom se zaměřit hlavně na obsah, který dává smysl, a ne jen na vytváření něčeho, co má být něčím. Je třeba myslet především na to, pro koho je obsah vytvářen. V blogových příspěvcích by to s klíčovými slovy nebo asociací na značku nemělo přehánět. Jak již bylo zmíněno, obsah by měl být hlavně užitečný a neměl by násilně prodávat. Jono nepřímo navázal na předchozího řečníka, když zmínil nekvalitní data jako překážku tvorby kvalitního obsahu. Na závěr jen dodal, že bychom měli tvořit pro lidi a ne pro roboty vyhledávačů. Buďte pro člověka prvním kliknutím, když něco hledá, ale ideálně také posledním kliknutím, když to ve vašem obsahu najde.

Umělá inteligence a nová éra marketingu: vyhrajte technologickou revoluci!

Scott Brinker také hovořil o umělé inteligenci, ale z pohledu technologie a toho, co udělala s naším světem. Sestavoval plán s marketingovými nástroji od roku 2011, kdy jich bylo 150. Při zpracování v roce 2023 jich bylo přes 11 tisíc! Rozdíl je ale ve využití, v tom, k čemu všemu mohou tyto nástroje sloužit. Lidé hledají informace jinde než dříve, každá nová technologie trochu mění svět. Některé zůstanou, jiné jen přicházejí a odcházejí. Aktuálním trendem je například Apple Vision Pro. Celkově se využití marketingových technologií přesouvá z marketingových oddělení více do IT.

Přizpůsobte se, nebo zemřete: Jak přežít ve světě neustálých změn?

Poslední přednášku měl André Morys, který hovořil o adaptaci v dnešním světě. A to bylo skutečně výživné vyvrcholení konference. Stagnace se mnoha společnostem v historii nevyplatila. Například Kodak nebo Nokia by k tomu jistě měly co říci… Lidský mozek funguje na základě vzorců  a na základě věcí, na které jsme zvyklí. Firmy, které špatně přizpůsobily komunikaci online prostředí, to dnes mají mnohem těžší.

Dalším mostem k předchozím přednáškám byla data a jejich význam při vytváření komunikace. Je třeba provést spoustu testů, a i když mohou být někdy nákladné a bolestivé, nakonec přinesou lepší výsledky. André uvedl příklad společnosti Tesla a reverzního nakupování, kdy se nejprve vybírají peníze za virtuální model. Teprve na základě poptávky začnou model dokončovat a za několik měsíců či let se dočkáte vozu.

Webové stránky jsou však intuitivní, jednoduché a auto si můžete koupit na několik kliknutí. Jako protipříklad uvedl webové stránky Mercedesu, kde je proces sestavení modelu nesmírně složitý a pro vůz musíte vždy přijít do prodejny.

Jako hlavní rada na konci od něj bylo: “Nikdy neuspěješ, zkoušej to dál!” To znamená, abychom nikdy nepřestali postupovat vpřed a nedovolili, aby nás částečný neúspěch vyvedl z omylu.

Poděkování organizátorovi

Jindra na závěr poděkoval všem účastníkům a divadlo se pomalu začalo vyprazdňovat. Jen o pár desítek minut později začala afterparty v legendárním klubu Fléda, kde vystoupili Tata Bojs, Prago Union a Malalata. Uzavřená společnost účastníků festivalu byla velmi příjemná a lidé si hudbu užívali plnými doušky. Tančilo se, povídalo a pilo až do pozdních nočních hodin. Ještě ve tři hodiny ráno bylo v klubu několik vytrvalců…

Pokud je akce kvalitní, má velkou přidanou hodnotu…

Co si z celého festivalu odnést? Pro mě určitě poznání, že čím více zkušeností člověk v oboru má, tím důležitější jsou pro něj podobné konference. Když jsem se v roce 2015 účastnil Marketing Festivalu jako mladý junior, neznal jsem spoustu oborových termínů a souvislostí, takže mi některé věci nedávaly smysl. Letos však bylo všechno jinak a během jednotlivých prezentací jsem mohl poznatky aplikovat na svou praxi nebo konkrétní situace, které jsem v minulosti zažil a řešil. Děkuji Jindrovi a celému týmu za skvělou práci a už se těším na příští rok!