Máme slepou víru v technologie. Proč e-shopy masivně optimalizují procesy, ale přehlížejí krizi poptávky?

Rozsáhlá studie z května 2026 si dala za cíl oddělit zakořeněné generační mýty od reality. Ipsos při tom propojil tvrdá demografická data OSN, Světové banky a OECD s vlastním globálním průzkumem na vzorku 22 693 lidí ze 30 zemí. K tomu přidal globální srovnávací data o chování na pracovišti, která vycházejí z více než 3,6 milionu odpovědí reálných zaměstnanců z různých odvětví a pozic.

Sesbíraná data se na chování spotřebitelů dívají z úplně jiné perspektivy, než na jakou jsme v e-commerce zvyklí.

Rozhodují životní milníky

Mnohé marketingové týmy se dnes předhánějí v tom, jak co nejlépe oslovit Generaci Z. Výzkum však potvrzuje, že chování lidí v práci i při nakupování často neurčuje rok jejich narození, mnohem více ho formují přirozené potřeby jejich aktuální životní etapy.

Předpokládat, že celá generace vykazuje stejné rysy, je chyba. 15leté generační rozpětí je příliš široké a potřeby lidí na obou koncích spektra se zásadně liší.

Namísto nálepkování se úspěšný marketing musí ptát na reálný kontext spotřebitele. Jasným důkazem je to, jak odkládáme důležité životní kroky. Průměrný ver žen při prvním porodu a průměrný věk při prvním sňatku u obou pohlaví v zemích OECD již dlouhodobě stabilně roste.

Dnešní dvacátníci se namísto rychlého odchodu z rodičovského hnízda ocitli v jakémsi přechodném stádiu. Report je označuje jako „skoro-dospělé“ (proto-adults), pro které se cesta k tradiční dospělosti výrazně natáhla. Důvodem jsou zejména finanční tlaky a ceny nemovitostí – až 7 z 10 lidí celosvětově souhlasí, že mladí to mají dnes s hledáním bydlení nesmírně těžké, i když tvrdě pracují.

Není překvapením, že tyto změny přímo zasahují do všech oblastí spotřebitelského života. Zásadně ovlivňují to, jak lidé bydlí, jedí, cestují a za co jsou ochotni platit.

Jak oslovit dva úplně odlišné světy zákazníků

Ipsos rozděluje současnou demografickou a ekonomickou realitu na dvě velké skupiny spotřebitelů. Ty jsou v mnohém protichůdné, a proto si vyžadují odlišný komunikační tón a produktovou nabídku:

• Spící ekonomika (Dormant economy): Jde o starší populaci, kterou je potřeba probudit a opětovně zapojit do spotřebitelského řetězce. Tento segment má největší objem finančních prostředků (vlastní bydlení, úspory), ale značky ho v komunikaci a reklamách často ignorují. Výzvou pro e-commerce a brandy je najít způsob, jak tyto peníze uvolnit pomocí produktů přizpůsobených jejich specifickým potřebám.
• Ekonomika výdrže (Endurance economy): Skupina spotřebitelů, pro kterou jsou tradiční milníky jako koupě nemovitosti či spoření na důchod vnímány jako ztracená věc. Tito lidé nemají dostatek zdrojů pro plnohodnotnou participaci v ekonomickém systému tak, jak ho znali jejich rodiče. Vzhledem k odlišnosti obou situací je pro firmy klíčové najít správně vyvážený a autentický tón komunikace.

Roboti šaty nenosí. Proč e-commerce přeceňuje sílu AI

Report Ipsosu přináší také úplně nový, přímo provokativní pohled na současné technologické šílenství. Jak ovlivní umělá inteligence svět, ze kterého se rapidně vytrácejí lidé? Tuto otázku dostal Darrell Bricker, šéf Public Affairs v Ipsosu a spoluautor knihy Empty Planet. Jeho odpověď by mohla viset na stěně každého marketingového oddělení:

„AI sice snižuje náklady na produkci, ale nemá absolutně žádný vliv na spotřebu. Roboti zkrátka neobědvají, je to jednoduché. Roboti si nekoupí nové šaty, aby šli na párty. Roboti nekupují dětské kočárky. Roboti zkrátka nekupují vůbec nic. Umělá inteligence může výrobu výrazně zefektivnit a zjednodušit, ale na spotřebu nebude mít žádný vliv.“

Bricker tímto vyjádřením trefně pojmenovává strategickou slepotu mnoha fimen. Umělá inteligence sice udělá procesy, logistiku či tvorbu obsahu v e-shopu mnohem levnějšími a efektivnějšími, ale nedokáže vygenerovat nové žijící zákazníky.

Je to impuls podívat se na celou věc úplně jinak – pokud totiž globálně klesá lidská populace, jakákoliv technologická optimalizace ztrácí smysl v momentě, kdy vaše produkty a služby zkrátka nebude mít kdo kupovat. Efektivita firem nás před krizí spotřeby nezachrání, protože roboty na nákupní platformy nepřilákate.

Připravte se na spotřebitelské vymírání

O stárnutí populace a demografické krizi se v byznysu mluví už tak dlouho, až jsme vůči tomuto tématu zůstali imunní. Online retail se doteď vezl na vlně pohodlného, organického přílivu nových nakupujících, ale analýza Ipsosu jasně ukazuje, že jsme narazili na strop.

Pokles počtu spotřebitelů už není teoretická hrozba pro budoucí generace, ale jistota, která zastaví dosavadní model růstu.

V 19 z 20 největších ekonomik světa klesl počet dětí připadajících na jednu ženu pod úroveň potřebnou pro udržení stabilní populace. Model neustálého růstu postavený na nových kupujících narazil na demografickou stěnu.

I zde tedy bude platit to, co se v marketingu opakuje dlouhodobě – namísto drahého nahánění nových leadů přesuňte pozornost k práci s komunitou, kterou už značka získala.

Přestaňte proto přeplácať drahou reklamu na sociálních sítích v naději, že přinese nové registrace. Strategickou prioritou číslo jedna se stává budování tak silných vztahů, aby vaši skalní fanoušci neměli důvod odcházet ke konkurenci. Budoucnost patří e-shopům, které dokážou přesvěčit své věrné kupující, aby podstatnou část svých výdajů utráceli výhradně u nich.