Malé firmy, velká šance. Americká studie ukazuje, jak marketing ignoruje SMB segment

Ačkoli je výzkum zaměřený na USA, jeho poznatky jsou relevantní i pro místní odborníky z oblasti marketingu, e-commerce a SaaS. Ukazuje, jak se zaměřit na segment, který je sice roztříštěný, ale otevřený inovacím a rychlým řešením.

SMB segment v číslech: silný, ale přehlížený

Podle dat amerického Small Business Administration Office of Advocacy tvoří malé podniky významnou součást americké ekonomiky. V USA funguje až 34,8 milionu malých firem, které zaměstnávají téměř 46 % pracovní síly. Jejich ekonomický vliv je stejně výrazný – podílejí se na 44 % HDP Spojených států.

Jde o segment, který si zaslouží mnohem větší pozornost, než se mu v marketingových strategiích běžně věnuje.

Přesto až 53,1 % marketérů považuje marketing zaměřený na malé a střední firmy za nedostatečně využitou příležitost. Reálně tomu ale odpovídá jen zlomek rozpočtů – až 38,6 % firem investuje do SMB segmentu 30 % nebo méně z celkového marketingového rozpočtu.

Zajímavé je, že o potřebě cílit na SMB jsou přesvědčeni nejen výkonoví marketéři, ale i CEO a vedení firem. Ve 25,7 % případů je právě CEO největším zastáncem této strategie.

Co brzdí marketing do SMB?

Marketing v SMB segmentu je složitější než cílení na enterprise zákazníky. I respondenti ve studii otevřeně přiznávají, kde narážejí na limity:

• 53,1 % uvádí, že marketing do SMB je těžké škálovat.
• 36,6 % poukazuje na vysokou různorodost potřeb v rámci SMB segmentu.
• 27,6 % má problém najít a oslovit správné rozhodovatele.
• 34,7 % považuje náklady na akvizici za nepřiměřené ve srovnání s lifetime value (celoživotní hodnotou zákazníka).

Ekonomická nejistota (inflace, úrokové sazby, hrozba recese) navíc vede k opatrnějšímu chování SMB zákazníků. Bank of America v srpnu 2024 potvrdila, že tyto faktory patří mezi největší obavy SMB firem.

Navzdory uvedeným výzvám ti, kteří SMB cíleně oslovují, uvádějí pozitivní výsledky:

• 35,5 % marketérů plánuje v roce 2025 navýšit investice do kampaní pro SMB,
• 44,5 % zaznamenává rostoucí poptávku ze strany malých firem,
• 29,3 % uvádí, že nové datové nástroje zlepšily efektivitu cílení, 28,1 % hlásí pozitivní ROI a konverze z předchozích SMB kampaní.

Zajímavé je, že SMB firmy vykazují vyšší zájem o personalizované nebo hodnotově orientované nabídky než velké podniky. Reagují rychleji, často preferují digitální samoobsluhu a rozhodují se s menší byrokracií.

Retail media jako nevyužitý kanál?

V kampaních zaměřených na malé a střední firmy stále dominují tradiční kanály – sociální sítě využívá 59,6 % marketérů a e-mail marketing 59,1 %. Naproti tomu retail media využívá zatím jen 17,2 % respondentů, přestože tento formát má výrazný potenciál.

Retail media staví na kvalitních first-party datech, která umožňují přesné cílení. Reklamy lze segmentovat podle velikosti firmy, regionu nebo odvětví, což zvyšuje jejich relevanci. Zároveň jsou umístěny přímo v prostředí, kde zákazníci nakupují nebo spravují svůj byznys. I díky tomu dokážou zasáhnout SMB segment efektivně a ve správném kontextu.

Jsou malé a střední podniky vaší novou cílovkou?

Zaměřit se na SMB segment má smysl zejména tehdy, pokud firma nabízí škálovatelný produkt, který dokáže přizpůsobit menším klientům bez výrazného navýšení nákladů. Malé a střední podniky sice tvoří roztříštěný trh, ale rozhodují rychleji, jsou otevřenější inovacím a často preferují samoobslužné modely. Výhodou je i to, že konkurenční tlak v tomto segmentu zatím nedosáhl úrovně velkých korporátních klientů.

Na druhou stranu, pokud má firma komplexní produkt vyžadující intenzivní podporu nebo se strategicky soustředí na velké hráče, přesun k SMB by byl neefektivní. Nejde tedy o univerzální doporučení, ale o výzvu zvážit potenciál tam, kde jsou pro to reálné předpoklady.

Americká studie ukazuje, že ti, kdo se SMB věnují důsledně a cíleně, vidí reálné výsledky. Segment je sice náročnější na oslovení, ale konkurence je zde menší – a tím větší šance získat loajální zákazníky.