MAKE MARKETING GREAT AGAIN: Kde se marketing pokazil… a co s tím?

Pamatuješ si moment, kdy sis řekl: „Něco tu nesedí“?

Pamatuji si ho celkem přesně. A nebyl to žádný dramatický moment na poradě. Spíše náhodná věc, která na mě vyskočila na LinkedInu. Byl to starší článek Iana Leslieho z Financial Times z roku 2015 a nejvíce mě na něm dostalo, že to, co tam bylo napsáno, dnes zní, jako by to někdo napsal včera. Ian Leslie v něm varoval před tím, kam se marketing může dostat, pokud ho začneme stavět na metrikách, které sice dobře vypadají v reportu, ale s růstem značky nebo byznysu toho moc společného nemají. A najednou jsem si uvědomil, že se to v mnohém opravdu děje. Možná to tehdy bylo myšleno jen jako přátelské varování. Dnes to zní jako nepříjemně přesná diagnóza. Tehdy mi došlo, že si možná pleteme věci, které se snadno měří, s věcmi, které značkou a jejím růstem skutečně hýbou. A že se nám marketing možná opravdu někde trochu pokazil.

Co jsme si tedy v marketingu spletli?

Spletli jsme si metriky s cíli. Nebo ještě přesněji: začali jsme si pletení toho, co se dobře měří, za to, co je opravdu důležité. Marketing se stal přesnějším, datovějším a technologicky vyspělejším. To je skvělé. Jenže vedle toho jsme začali věřit, že když něco víme okamžitě změřit, automaticky je to i důležité. Moje oblíbená odbočka je efektivita versus účinnost.

Marketing může být dnes extrémně efektivní: levný, rychlý, perfektně optimalizovaný, s krásnými čísly v reportu, ale zároveň nemusí budovat značku, vytvářet poptávku ani přinášet růst. Můžeme tedy dělat věci stále efektivněji a přitom si nevšimnout, že neděláme ty správné věci.

Takže problém jsou data, digitál nebo performance marketing?

Vůbec ne. Problém nejsou data ani digitál. Problém vzniká, když si nástroj pleteme s cílem. A upřímně, myslím si, že jsme si to do jisté míry pokazili i my, digitální marketéři. Naučili jsme trh, že všechno se dá okamžitě měřit. Že výsledek má přijít do tří dnů, ideálně do tří hodin. Že klik, follower nebo engagement jsou důkazem, že marketing funguje. Jenže stále zůstává několik podstatnějších otázek: Pomáhá to značce a byznysu růst? Vytváří to zákazníky a budoucí poptávku? Podle mě se to začalo lámat v momentě, kdy se report stal důležitějším než rozhodnutí, dashboard důležitějším než strategie a krátkodobá optimalizace důležitější než dlouhodobé budování značky.

Firmy však potřebují výsledky dnes. Nemohou čekat pět let na růst značky…

Firma potřebuje obojí. Prodávat dnes a zároveň vytvářet podmínky, aby mohla prodávat i zítra. Problém je, že krátkodobý výkon měříme mnohem snáze než dlouhodobé budování značky. A tak máme tendenci optimalizovat hlavně to, co okamžitě vidíme. „Great marketing“ nebo marketing, který přináší reálné byznysové výsledky, by měl být o něčem jiném.

A o čem? Jak tedy má vypadat „great marketing“?

Kdyby na to existoval jednoduchý recept, asi bychom tento rozhovor dnes nevedli:) Ale podle mě je potřeba se vrátit k základní otázce: k čemu marketing ve firmě vlastně je? Jeho úkolem je pomáhat firmě získávat zákazníky, vytvářet poptávku, budovat značku a růst. Proto potřebujeme spojovat věci, které jsme si rozdělili do samostatných táborů: efektivitu s účinností, performance s budováním značky, data se strategií, technologie s lidským rozhodováním, krátkodobý výkon s dlouhodobým růstem a kreativitu s výsledky. Pro mě je „great marketing“ právě tohle. Neměl by to být návrat do minulosti, ale spíše návrat k jeho podstatě s využitím všeho, co dnes víme a máme k dispozici. A to včetně digitálu, dat či AI.

Odtud tedy vzniklo poselství vaší konference Marketing RULEZZ – MAKE MARKETING GREAT AGAIN?

Přesně tak. Nejdříve to byla jen provokativní věta, kterou jsme si u nás v týmu RULEZZ interně pojmenovali celý problém. Marketing je přesnější než kdykoli předtím. Ale je i účinnější? Potom jsme si řekli, že namísto dalších názorů by bylo zajímavější rozebrat jednotlivé části problému s lidmi, kteří se jimi profesionálně zabývají. Jak dělat marketing, který je skutečně účinný a vytváří růst?

Jak nám v tom mají pomáhat data a AI? A co bude odlišovat značky a kreativitu, když budou stejné nástroje dostupné všem? Jednoduše, jak dělat marketing, který funguje a není jen nákladem?

A právě z těchto otázek vznikla i hlavní téma letošní konference Marketing RULEZZ – MAKE MARKETING GREAT AGAIN, která se uskuteční 19. listopadu v Bratislavě v INCHEBA EXPO ARENĚ.

A ne, nemáme v rámci ní připravenou jednu zázračnou odpověď. Ale chceme dát na jedno místo lidi, data, zkušenosti a konkrétní pohledy, ze kterých si každý marketér či podnikatel může odnést odpověď na mnohem praktičtější otázku:

Co mám od zítřka dělat jinak, aby můj marketing nebyl jen efektivnější, ale především účinnější a hlavně pomáhal značce a byznysu růst?