LinkedIn ukazuje, jak si dnes firmy vybírají B2B dodavatele

Materiál od LinkedInu pojmenovává posun, který vnímá řada firem – poptávka nevzniká ve chvíli, kdy někdo vyplní formulář nebo napíše zprávu, ale mnohem dříve. Při čtení obsahu, sledování zkušeností jiných a porovnávání dodavatelů v hlavě zákazníka.

Marketing už nehraje jen roli při lovení leadů. V mnoha případech rozhoduje o tom, zda se firma vůbec dostane do užšího výběru. Pokud značka v této fázi nepůsobí důvěryhodně nebo nedokáže jasně vysvětlit, v čem je silná, můžete zapomenout na interakce s obchodním týmem.

Proč dnes v B2B samotný produkt nestačí

Produkt je málokdy jediným kritériem. Obzvlášť v B2B je většina řešení funkčně srovnatelná a rozdíly se často projeví až při implementaci, podpoře nebo škálování. Právě proto se pozornost přesouvá tam, kde zákazník věří, že ho později nenechají „na holičkách“.

LinkedIn v průvodci popisuje, že při výběru dodavatele se lidé často opírají o zkušenosti ze své sítě. Ptají se kolegů z oboru, sledují, jak o řešeních mluví lidé z praxe, a hledají případy firem, které už podobnou situaci řešily. Cílem je minimalizovat riziko špatného rozhodnutí. Zákazník si potřebuje ověřit, že dodavatel zná jeho typ problému, řešil ho a dobře mu rozumí.

Obsah jako nástroj rozhodování

V B2B obsah často supluje rozhovor, který by jinak zákazník vedl se salesem. Hledá v něm odpovědi na to, jak řešení funguje v praxi. Právě tyto informace rozhodují o tom, zda se vůbec ozve.

Vaše komunikace by měla vysvětlovat:

• které problémy řešíte a které ne,
• kde jsou limity řešení a co se změní, když klientovi začne růst objem nebo složitost provozu,
• jak vypadá spolupráce po podpisu smlouvy,
• na jaké situace si dát pozor a proč.

Obsah, který má v B2B přesvědčit, musí působit důvěryhodně. To často znamená méně klišé sloganů a více informací, které pomáhají při rozhodování.

Video má smysl jen tehdy, když snižuje nejistotu

Video dokáže rychle ukázat věci, které se jinak vysvětlují obtížně. Největší hodnotu má tehdy, když pomáhá zákazníkovi ověřit si, jak řešení funguje v praxi.

LinkedIn v dokumentu uvádí, že 93 % B2B kupujících považuje video za důležité při budování důvěry ve značku. Smysl mají především ta videa, která ukazují konkrétní práci s nástrojem, průběh integrace, způsob nasazení nebo typické situace z provozu. Právě tyto detaily snižují nejistotu a pomáhají lidem představit si, co je čeká po rozhodnutí.

Stejně důležité je přizpůsobit video fázi rozhodování. Jiný typ videa pomáhá pochopit problém, jiný slouží k porovnání řešení a další má potvrdit, že zvolená cesta je bezpečná. Pokud tyto dvě roviny dostatečně nerozlišíte, obsah sice vznikne, ale nepřinese jistotu, kterou B2B zákazník potřebuje.

LinkedIn se snaží tlačit video do popředí. Na malých trzích, jako je i Slovensko, však tento posun nefunguje automaticky stejně jako v USA či západní Evropě. Video zde sice dokáže získat dosah, ale mnohem hůře si získává důvěru. Publikum je menší, vzájemně propojenější a výrazně citlivější na tón i formu.

Proto má video na LinkedInu v našem regionu smysl především tehdy, když nahrazuje osobní vysvětlení a ukazuje reálnou práci s nástrojem, průběh implementace, rozhodovací úskalí nebo konkrétní zkušenost z praxe.

Nejde o to dělat více videí, ale o to, aby každé video řešilo konkrétní nejistotu v rozhodování. Pokud video jen opakuje marketingová tvrzení nebo kopíruje zahraniční styl, algoritmus mu sice může pomoci k dosahu, ale u lokálního publika spíše oslabí důvěryhodnost než ji posílí.

Nezapomínejte na firemní stránku

Průvodce připomíná i roli firemní stránky na LinkedInu. Pro B2B by neměla sloužit jen jako výpis novinek, ale jako místo, kam si potenciální zákazník jde ověřit, zda firma dává smysl.

Pokud tam nenajde jasné vysvětlení, co firma dělá, pro koho je určená a jaké má zkušenosti, vzniká pochybnost. A pochybnost je v B2B často důvodem, proč se zákazník ani neozve.