Lidé už nechodí přímo za obsahem. Pozornost se přesouvá na socials, video a AI

Reuters Institute Digital News Report 2026 ukazuje, že způsob, jakým lidé přicházejí ke zprávám, se dále vzdaluje od přímé návštěvy webů a aplikací. Stále větší roli hrají sociální sítě, video platformy, tvůrci a nejnověji také AI chatboti.

Tyto závěry vycházejí z online průzkumu, který pro Reuters Institute for the Study of Journalism na Oxfordské univerzitě realizoval YouGov od poloviny ledna do konce února 2026. Zapojilo se do něj téměř 100 tisíc lidí ze 48 trhů, včetně více než 2000 respondentů v Česku a na Slovensku.

Průzkum zachycuje deklarované chování online populace. Právě zde se nejvýrazněji ukazuje, jak se mění návyky při hledání informací – od návštěvy webů přes sociální sítě a video až po tvůrce obsahu či AI nástroje.

Přímý přístup slábne

Jedno z nejdůležitějších zjištění reportu je, že sociální sítě a video platformy se globálně poprvé dostaly před weby a aplikace samotných médií. Jako zdroj zpráv je využívá 54 % respondentů, zatímco weby a aplikace zpravodajských organizací 51 %. Pokud se k tomu připočtou i AI chatboti, podíl zprostředkovaného přístupu je ještě vyšší.

Na první pohled jde o mediální téma. Ve skutečnosti však jde o širší problém distribuce. Pokud mají problém dostat lidi přímo na web i silná média s vysokou znalostí značky, podobný tlak lze očekávat i u značek, které se spoléhají na organickou návštěvnost a obsahové SEO.

To neznamená, že vlastní web ztrácí na důležitosti, spíše se mění jeho role. Web už nemusí být vždy prvním místem kontaktu. Stále častěji je spíše zdrojem důvěryhodných informací, hlubšího vysvětlení, produktového detailu nebo konverze poté, co se člověk setkal se značkou či tématem jinde.

Video roste, ale pozornost z vlastních kanálů mizí

Report ukazuje, že online video je dnes běžnou součástí konzumace zpráv. Globálně ho každý týden sleduje 77 % respondentov a na většině sledovaných trhů již online zpravodajské video překonává televizní zprávy. Důležitější než samotný růst videa je však místo, kde se to děje.

Jde zejména o platformy třetích stran. Lidé sledují zpravodajské video hlavně na YouTube, Instagramu a TikToku, zatímco videa přímo na webech a v aplikacích vydavatelů ztrácejí pozornost. Nevýhodou pro média je, že část pozornosti se přesouvá do prostředí, které nemají pod kontrolou.

Podobný tlak dnes cítí každý, kdo pracuje s obsahem. Nestačí vytvořit video a umístit ho tam, kde se to hodí interně. Člověk může spíše narazit na krátké video, recenzi, porovnání nebo doporučení v platformě, kde původně vůbec nehledal konkrétní produkt. Pokud má video v takovém prostředí fungovat, musí rychle vysvětlit, proč se vyplatí věnovat mu pozornost.

Zajímavé je i to, že nejde pouze o krátká videa. TikTok a Instagram přirozeně táhnou kratší formát, ale YouTube stále ukazuje prostor i pro delší obsah. To je důležité zejména u témat, která potřebují vysvětlení. Produktová porovnání, návody, recenze, testy, zákulisí výroby nebo odborné komentáře nemusejí být natlačeny do několika sekund. Musejí však být zpracovány tak, aby člověk rychle pochopil, proč má pokračovat.

Tvůrci nenahrazují média, ale mění očekávání

Dalším výrazným trendem je růst tvůrců a influencerů v oblasti zpravodajství. Podle reportu 27 % respondentů globálně získává alespoň část zpráv od tvůrců zaměřených na zprávy. Pokud se započtou i šířeji zaměření tvůrci, kteří se občas věnují aktuálním tématům, podíl stoupá na 46 %.

Podstatné však je, že většina lidí je nepoužívá jako jediný zdroj. Pouze 3 % respondentů uvedla, že všechny jejich informační potřeby pokrývají tvůrci zaměření na zprávy. Ve většině případů se tedy nejedná o úplnou náhradu tradičních zdrojů, ale o doplněk.

Lidé oceňují, že tvůrci jsou srozumitelnější, zábavnější a bližší běžnému jazyku. Zároveň je však vnímají jako méně důvěryhodné a méně nestranné než tradiční média.

To platí i pro marketing – tvůrce může pomoci dostat téma k lidem přirozenějším jazykem, ale nenahradí její obsahovou hodnotu. Pokud je spolupráce postavena pouze na dosahu a povrchní propagaci, bude narážet na stejný problém jako slabý firemní blog: člověk sice obsah uvidí, ale nedostane důvod mu věřit nebo se jím dále zabývat.

AI zatím není hlavní zdroj, ale mění očekávání

AI chatboti zatím nejsou masovým zdrojem zpráv. Globálně je pro zprávy používá 10 % respondentů, mezi lidmi do 35 let 16 % Stále jde o menšinu uživatelů, ale už dost velkou na to, aby ukazovala nový způsob práce s informacemi.

Report ukazuje, že AI chatboty u zpráv častěji využívají lidé, kteří se o aktuální témata zajímají intenzivněji. Nehledají přes ně jen rychlou odpověď, ale také vysvětlení, shrnutí nebo možnost položit doplňující otázku. Nejčastější motivací je právě potřeba jít více do hloubky nebo získat vysvětlení.

V marketingu je důležité nepřemýšlet nad AI jen jako nad hrozbou pro návštěvnost webu. Větší problém může nastat u obsahu, který pouze jednoduše odpovídá na otázky typu „co je“, „jak funguje“ nebo „kolik stojí“. Takové informace dokáže uživatel stále častěji dostat přímo ve vyhledávání nebo v AI nástroji.

Těžko nahraditelný bude obsah, který člověku pomáhá rozhodnout se. Například porovnání produktů, vysvetlení rozdielov, doporučení podle konkrétní situace, zkušenost z praxe nebo odpověď na problém, který zákazník řeší před nákupem. Právě tam má značka stále prostor ukázat odbornost a důvěryhodnost.

Pozornost ještě neznamená důvěru

Report ukazuje zajímavý paradox. Lidé tráví stále více času u obsahu na sociálních sítích, video platformách a postupně i v AI nástrojích, ale těmto prostředím u zpráv úplně nedůvěřují.

Globálně důvěřuje zprávám na sociálních sítích 22 % respondentů a odpovědím AI chatbotů 20 %. Přesto je používají, protože jsou pohodlné a obsah se k nim dostane bez toho, aniž by ho aktivně hledali.

U e-shopů se tento problém nejvíce ukazuje ještě před samotným nákupem. Člověk často nenarazí nejprve na produktovou stránku, ale na recenzi, krátké video, porovnání nebo automaticky shrnutou odpověď ve vyhledávání. Už v tomto momentu si začíná skládat obraz o tom, která značka působí důvěryhodně a která jen opakuje obecné fráze.

Proto nestačí mít informace někde na webu. U produktových témat musí být již v prvním kontaktu jasné, zda značka rozumí problému zákazníka, umí porovnat možnosti a přiznat i limity doporučení. Právě takové detaily odlišují užitečný obsah od textu, který AI nebo platforma snadno shrne do pár vět.

V prostředí, kde člověk jen prochází další obsah, nestačí zaujmout. Obsah musí zároveň působit ověřitelně a konkrétně. Jinak se snadno ztratí mezi dalšími příspěvky, doporučeními a automaticky shrnutými odpověďmi.

Méně obsahu, více důvodů přijít

Digital News Report není e-commerce studie a nedává hotový návod, jak prodávat víc. Jeho hodnota je jinde. Ukazuje, že pozornost se tříští, přímý přístup slábne a lidé si zvykají získávat informace přes platformy, nikoliv přímo od zdroje.

Sociální sítě, video platformy, tvůrci, vyhledávání a AI nástroje tak mění způsob, jakým lidé přicházejí k informacím.

Pro značky to znamená, že nestačí produkovat vlastní obsah. Musí být natolik užitečný, aby měl důvod existovat i mimo vlastní web. Musí se dát vysvětlit ve videu, citovat v AI odpovědi, rozebrat tvůrcem, najít ve vyhledávání a zároveň ověřit při hlubším zájmu. Vlastní kanály neztrácejí význam, spíše se mění jejich role: stále častěji slouží jako místo, kam se člověk vrátí pro detail, ověření nebo samotný nákup poté, co značku poprvé zachytil jinde.

Pro e-shopy a značky je proto důležité přemýšlet nad obsahem již od prvního kontaktu. Má člověku rychle vysvětlit, proč se vyplatí věnovat mu pozornost, co si z něj má odnést a proč právě tento zdroj stojí za důvěru.

Nestačí vytvořit obsah a čekat, že si k němu lidé najdou cestu sami. Rozhoduje zejména to, zda dokáže zaujmout v prvních sekundách a zda nabídne hodnotu, která stojí za další klik, přečtení nebo nákup.