Lidé si vaše příspěvky na sociálních sítích nepamatují. Proč je lepší vsadit na stálé formáty?

S praktickým pohledem na tento problém přišel americký datový analytik a stratég Nick Cicero. Na základě svých analýz nedávno upozornil na zásadní omyl většiny značek – nejhodnotnější jednotkou na sociálních sítích už není post, ale stálý a opakovaný formát.

Pokud značky chtějí získat z obsahu reálnou hodnotu a neplýtvat kapacitami svého týmu, musejí přestat plánovat příspěvky ze dne na den a začít budovat stálé rubriky.

Jak má vypadat funkční struktura?

Většina selhání v obsahu vzniká z toho, že se do jednoho pytle házejí pojmy, které znamenají úplně odlišné věci. Cicero navrhuje využívat přehledný systém. Upozorňuje, že marketingové týmy nejčastěji selhávají tehdy, když slučují pět úplně odlišných úrovní obsahu:

Téma → Kampaň → Formát → Hook → Návyk

1. Téma (Content Pillar / Territory)

• Široká oblast, kterou chce značka dlouhodobě pokrývat. Pro e-shop s kávou je to například domácí příprava nebo kancelářský život.
• Pojmenování tématu vám určí jen směrování. Říká to, čemu se chcete věnovat, ale neříká nic o tom, jaký zážitek divákovi doručíte a proč by měl zrovna váš obsah sledovat.

2. Kampaň (Campaign Theme / Message)

• Konkrétní myšlenka pro danou sezónu, novinku nebo výprodej (např. Připrav si Cold Brew za 30 sekund).
• Kampaň dodá obsahu jasný směr, ale stálé diváky nevytvoří. Když skončí kampaň, opadne i pozornost.

3. Formát – Jádro systému

• Stálá rubrika s jasnou strukturou, pravidly a známou tváří (např. 3 chyby při vaření kávy jako týdenní krátké video se stejným baristom a stejnou grafikou).
• Většina značek tuto část přeskakuje. Přitom právě formát buduje rozpoznatelnost. Zákazník si nepamatuje jedno povedené video z doby před měsícem, ale stálou rubriku pozná do sekundy i bez loga na displeji.

4. Spouštěč pozornosti (Hook)

• První dvě sekundy, které přinutí člověka zastavit při skrolování (např. Tuto věc děláte s kávovarem každý den a zkracujete mu životnost).
• Pozor, ani chytlavý úvod není spásný. Bez kvalitního obsahu je jen prázdná návnada. Získá sekundu pozornosti, ale nezanechá žádnou hodnotu a nikdo si vás nezapamatuje.

5. Návyk (Habit)

• Cíl celého systému. Zákazníci vaši rubriku znají, aktivně se k ní vracejí a z diváků se postupně stávají nakupující.

Jak začít?

Přestaňte plánovat obsah podle kalendáře a prázdných políček. Podívejte se na své profily za poslední čtvrtletí a položte si jednoduchou otázku: Které 2-3 formáty dávají pro naše publikum smysl a dokážeme je udržet ve stejné kvalitě i za půl roku?

Pokud jim dáte pevnou strukturu a pravidla, přestanete spravovat příspěvky a začnete budovat kanál, na který se lidé vracejí sami.