Klesají vám poptávky? AI ani UGC vás samy od sebe nezachrání (Tomáš Varga, GoUP)

V rozhovoru se dozvíte:

• 01:24 Je na trhu klesající trend poptávek?
• 03:12 Měl by se člověk začít dívat po trendech?
• 05:15 Jsou hooky důležité i u prodejních videí?
• 08:14 Je potřeba generovat velké množství obsahu pro získání výhody?
• 10:00 Je potřeba bezhlavě naskakovat na trendy v AI?
• 14:24 Je už dnes GEO klíčovou věcí v byznysu?
• 16:03 Podle čeho se rozhodnout, čemu se věnovat?
• 25:08 Je potřeba reagovat na recenze?
• 26:52 Co dělat, když všechno zavrhnete?

Když poptávka klesá, nejprve je potřeba zjistit proč

U dražších produktů a služeb se chování zákazníků výrazně změnilo. Nejvíce je to cítit u nákupů, nad kterými člověk přemýšlí a nejde o impulzivní rozhodnutí. Mohou to být zařízení za 400 nebo 500 eur, služby či produkty, které si zákazník pořizuje na delší dobu. V těchto segmentech je dnes výrazně těžší dostat člověka k objednávce.

Panika přitom nemusí být špatná, pokud firmu donutí jednat. Prvním krokem však nemá být nový trend nebo drahá kampaň, ale analytika. Je potřeba zkontrolovat, zda funguje web, formuláře a celý nákupní proces, následně zjistit, zda skutečně klesla samotná poptávka. Pokud ano, je potřeba ji začít aktivně vytvářet. Bez člověka, který má důvod nakoupit, nepomůže ani dokonale nastavená reklama.

UGC není odpovědí na každý problém

UGC může skvěle fungovat u impulzivních nákupů. U dražšího produktu však zákazník potřebuje více argumentů a samotné video od tvůrce ho nemusí přesvědčit. Navíc je potřeba započítat cenu tvorby, odměnu pro tvůrce a následnou distribuci reklamy. Jedno video nestačí, kreativy je potřeba pravidelně obměňovat.

Statický banner proto rozhodně není mrtvý. Je levnější na výrobu a často také na distribuci, takže za stejný rozpočet dokáže zasáhnout větší publikum. Pokud má firma co říct, deset jednoduchých bannerů může být v některých případech efektivnějších než jedno drahé video.

Pozornost ještě neznamená prodej

U videí se často řeší hlavně silný hook. Problém je, že hook na co nejvíce zhlédnutí nemusí být hook na prodej. Pokud ve videu uděláte něco šokujícího, můžete zaujmout obrovské publikum, které však o produkt nemá žádný zájem.

To může zkomplikovat i fungování reklamního algoritmu. Pokud reklama určená čtyřicátníkům začne díky zábavnému úvodu přitahovat šestnáctileté, systém se může naučit zobrazovat ji právě jim. Kreativa proto musí zaujmout správného člověka. Výborně funguje také propojení reklamy s landing page, tedy stejný vizuál, headline a hlavní myšlenka v reklamě i na stránce po kliknutí.

Bez výhody produktu marketing mnoho nezachrání

Generický produkt se prodává těžko. Pokud magnesium nabízejí desítky konkurentů, potřebujete zákazníkovi říct, proč má koupit právě vaše. Může to být kombinace s další látkou, cena, balení, způsob používání nebo konkrétní benefit, který konkurence nekomunikuje.

Při poklesu prodeje proto dává smysl znovu projít vlastní portfolio. Produkt se nemusí měnit, možná ho jen celou dobu prezentujete stejným způsobem. Je potřeba najít problém zákazníka, který už dnes dokáže vyřešit, a tuto výhodu jasně pojmenovat.

AI výrazně urychluje testování

Nejpraktičtější využití AI při klesající poptávce je dnes v kreativitě a landing pages. Z jednoho nápadu dokážete rychle připravit množství variant bannerů, vizuálů nebo videí a otestovat, co funguje. Produkt můžete dostat prakticky do jakéhokoli prostředí bez drahého focení či produkce.

Stejně rychle může vzniknout landing page pro konkrétní problém zákazníka. To, co dříve znamenalo dny práce, množství workshopů a zapojení grafika či programátora, může být dnes připravené k testování během několika hodin. Profesionál stále často vytvoří lepší výsledek, ale při problémech s poptávkou je důležité nejprve rychle zkoušet a až potom investovat lidský kapitál do toho, co se osvědčí.

AI potřebuje člověka, který zná produkt a trh

Základní používání AI by dnes měl ovládat každý, ale slepě následovat její doporučení je riziko. AI může přinést skvělý nápad, stejně tak ale může ignorovat souvislosti, které zná pouze člověk z firmy nebo zkušený marketér.

Nejlépe funguje kombinace tří věcí. Firma zná svůj produkt, marketér zná trh a AI urychluje tvorbu a testování. Místo otázky „klesají mi prodeje, co mám dělat?“ je lepší AI několik minut vysvětlovat celý kontext, co prodáváte, co jste zkoušeli, co přestalo fungovat, jaké máte recenze a co se děje na trhu. Čím více kvalitních informací dostane, tím použitelnější možnosti dokáže navrhnout.

AI vyhledávání mění boj o zákazníka

Část vyhledávání se přesouvá do AI nástrojů, ale zatím to samo o sobě nevysvětlí propad poptávky o dvacet nebo třicet procent. Větším problémem může být změna samotných výsledků Googlu. Nad klasickými organickými odkazy přibývají AI odpovědi a reklamy, takže i firma s dobrou pozicí může být reálně mnohem níže na obrazovce.

AI zároveň získává velký vliv při prvotním rozhodování. Když se člověk zeptá, kde koupit střechu v Rožňavě, a dostane tři konkrétní doporučení, může jim důvěřovat více než deseti klasickým odkazům. Nejvýrazněji se to projevuje u témat, kterým zákazník nerozumí a potřebuje se nejprve poradit.

Recenze, značka a důvěryhodnost získávají nový význam

AI má tendenci doporučovat firmy, u kterých má dostatek pozitivních a konzistentních signálů. Smíšená hodnocení vytvářejí nejistotu. Důležité proto nejsou pouze Google recenze, ale také hodnocení na dalších portálech, fórech a jiných místech, kde se o firmě píše. Platí to i pro B2B firmy, dodavatele oken, vrat nebo služeb, které recenze v minulosti často neřešily.

Pomáhají také jasné podmínky doručení, rychlost, cena dopravy či jednoduché vrácení zboží. Zároveň se vrací význam brandingu. AI pracuje s informacemi dostupnými na internetu, proto potřebuje najít zmínky, články, recenze a další obsah o značce. Při aktuálním vyhledávání stále využívá také klasický web, v rozhovoru zaznělo propojení ChatGPT s Bingem a Gemini s Googlem. Bez digitální stopy je proto výrazně těžší dostat se i do AI doporučení.

Reputaci je potřeba aktivně řídit

Nestačí čekat, kdo firmě spontánně napíše recenzi, protože největší motivaci mají často právě nespokojení zákazníci. Firmy by měly mít proces, jak o hodnocení požádat. Odměňovat zákazníka za pozitivní recenzi není dobrý nápad, motivovat však lze zaměstnance, aby si od spokojeného zákazníka hodnocení vyžádal.

Vyplatí se také pravidelně vyhledat název firmy spolu se slovem „zkušenosti“ a projít výsledky, fóra i další portály. Negativní obsah se odstraňuje těžko, proto je potřeba ho převážit pozitivními zkušenostmi. Při kritice je nejdůležitější zůstat v klidu. Odpověď totiž nepíšete pouze naštvanému zákazníkovi, ale všem lidem, kteří ji budou číst později. Nemusíte přiznat něco, co není pravda, ale agresivní reakce může napáchat více škody než samotná negativní recenze.

Když nic nezabírá, nehledejte zázračnou zkratku

Pokud poptávky stále klesají, dává smysl poradit se s někým, kdo už podobnou situaci řešil. Agentura, freelancer nebo zkušený marketér dokáže přinést zkušenost z jiných firem a rychleji odhalit slepé uličky.

AI může při hledání řešení pomoci, ale nemá být modlou. Její největší hodnota je často v tom, že ukáže směr, který firmu dosud nenapadl. Ne každou radu je potřeba okamžitě realizovat. Mnohem užitečnější je vzít ji jako hypotézu, ověřit ji a investovat více času a peněz až ve chvíli, kdy se ukáže, že funguje.