Když značka mluví příliš mnoho a neřekne nic. Problém roztříštěné komunikace v e-commerce

Nejde jen o dojem. V době, kdy se zákazníci rozhodují rychle a přeskakují mezi různými kanály, se může e-shop s nejednotnou komunikací připravit o reálné tržby. Podle dat ze studie Cross-Channel Orchestration Playbook 2025 od platformy Airship přitom zákazník v průměru interaguje se značkou přes devět různých touchpointů. Přesto většina firem nedokáže tuto realitu strategicky uchopit – až 90 % přiznává, že jejich mobilní a cross-channel strategie je roztříštěná.

Mobil jako základ moderní komunikace

Mobilní zařízení dnes představují centrální bod ve vztahu mezi značkou a zákazníkem. Jsou hlavním nástrojem vyhledávání, porovnávání, nakupování, sdílení i zpětné vazby. A hlavně – mobil propojuje online i offline svět. Společnost Forrester předpokládá, že do roku 2027 bude až 70 % prodejů v kamenných obchodech v USA digitálně ovlivněno – například díky tomu, že si zákazník nejprve zjistí informace online.

Pokud mobil nehraje klíčovou roli ve vaší marketingové strategii, pravděpodobně přicházíte o část hodnoty v každém kroku zákaznické cesty. V této souvislosti nabývají na významu také mobilní peněženky, QR kódy či geolokační notifikace.

Ze zmíněného výzkumu vyplývá, že značky brzdí zejména tři překážky: chybějící koordinace mezi týmy, která vede k roztříštěné komunikaci a nespolehlivému sběru dat. Dále je to časově náročné a neudržitelné mapování zákaznických cest v digitálně fragmentovaném prostředí a nakonec zhoršený přístup k datům, který komplikuje personalizaci. V době ústupu third-party cookies se firmy musí stále více spoléhat na zero-party data – tedy ta, která jim zákazník poskytne vědomě a dobrovolně.

Jak zlepšit cross-channel marketing

Co dělat, aby se zákazník v komunikaci neztratil? Dokument doporučuje následující principy jako základ pro efektivní orchestraci napříč kanály:

1. Identifikujte zákazníka – Základem je vědět, kdo se za jednotlivými interakcemi skrývá. Identifikovaní zákazníci (ti, kteří poskytli své údaje) nakupují o 41 % častěji než anonymní návštěvníci.
2. Netipujte, ptejte se – Preference zákazníků ohledně času, obsahu a kanálů by měly být explicitně vyžádány. Mnoho zákazníků vnímá centrum preferencí jako místo, kde se mohou odhlásit z e-mailů. Ve skutečnosti jde o nástroj, který jim umožňuje nastavit si způsob komunikace podle sebe – a tím zvyšuje důvěru i relevanci každé další zprávy.
3. Řiďte se cílem, ne kanálem – Důležité je zaměřit se na to, co má zákazník udělat (např. dokončit nákup), ne přes který kanál. Personalizované onboarding kampaně, připomínky z wishlistu nebo slevové kódy by měly tvořit konzistentní zážitek bez ohledu na to, zda zákazník reaguje na e-mail, push nebo SMS.
4. Optimalizujte celý zážitek, nejen kliky – Engagement metriky jako open rate či CTR jsou jen zlomkem reality. To, co je důležité sledovat, je vliv komunikace na konverzi, opakovaný nákup a celkovou customer lifetime value. A/B testování a segmentace pomáhají zjistit, co skutečně funguje.
5. Zero-party data sbírejte postupně – Nečekejte, že zákazník vyplní profil okamžitě. Princip tzv. progresivního profilování (progressive profiling) umožňuje získávat data po částech – například přes kvízy, ankety nebo interaktivní onboarding kampaně.